餐饮底层逻辑之“心智与常识”

餐饮是一个很深的行业，大家进入餐饮各有优势，但症结还是形成“综合优势”，能力应对残暴的竞争，这个背后，首先就是对自我认知的改革，虽难，但须要连续进行，因为只有树立认知，能力避免犯根本性毛病。

近研读了一些有价值的文章，也去听了冯卫东老师的课，新的收获不少。有一个问题的答案愈发清楚，那就是在餐饮创业以及餐饮的经营进程中，不可以疏忽常识，或者跳过常识去做创新。本周的文章言简意赅地谈谈，鹿鹿与之相干的几点思考。

花费者的“成本共鸣”

对于花费者来说，一些产品的成本过于透明，且极度敏感性，使得其价值已经形成了固定认知，本身很难发生具有说服力的附加值。

餐饮底层逻辑之“心智与常识”

举个例子，比如今年到处在开的泡面餐厅。从成本共鸣的角度可看出，花费者很清晰一包泡面的成本（根本不超过10块钱），大多数都在几块钱一包，无论是哪个国度的泡面。在这种情形下，将它卖到20/30的高价钱，在没有任何技巧附加值，或者口感附加值情形下，会让花费者发生暴利感，以及价钱/价值的大幅落差感，这样很难具有连续经营的才能。

所以，尽量避开这种具有“成本共鸣”的产品，除非能将其成本隐约化--如一块普通豆腐，与一块手工现磨黑豆腐，对它的成本评估就是不同的。

花费者的“价钱共鸣”

对于某些特定的产品，其售价在花费者心智中有一个 “价钱共鸣区间”。一旦突破了区间的上限，即便产品品德端如何化都很难被接收，也很难发生高溢价。

餐饮底层逻辑之“心智与常识”

比如说早餐里的包子，花费者的心智价钱就是1-3元/个，就算用的面粉+的猪肉，也卖不到8-10元/个。那如何突破这个共鸣价钱呢？它须要在产品价值以外，能够为顾客供给第二核心价值。

有不少品牌都作出了尝试。比如黄太吉给煎饼赋予了营销的价值，桃园眷村给豆浆油条赋予了品牌价值，西贝超级肉夹馍给肉夹馍赋予了创新的价值。这些价值能否成为花费者角度中的核心价值，并让高价被认同呢？前者已经给出了答案，后两者还在验证的路上。

与花费者“心智贯通”

对于自己所面对的目的花费者，也并非毫无头绪。可以回到 “心智常识”上去思考，基于常识大家有怎样的认知基本？有些企业的品牌问题，是从名字就开端的，而名字是否适合，也是可以通过常识去断定的。

餐饮底层逻辑之“心智与常识”

上周鹿鹿听了一句话——“的产品没有发生的认知，就是成本” ，这句话讲的很好，我们现在从不少案例可以看出，要么是打造不出的产品，要么是你打造的不被花费者认可，从自己动身到花费者去的路，如果不能相通，会事倍功半。

有个品牌在这一点做的比拟好，就是西贝，它所做的产品好，但产品价值转达做的更好：从永远在门口搓面的莜面姑娘，到常年保持的餐桌话术，到近上市的蒙古牛大骨，再到家有宝贝、就吃西贝……大家都说西贝贵，但是对于花费者心智的懂得与洞察，很值得学习。

懂得“品类背后需求”

印象很清楚，在懂得 “品类、抽象品类、伪品类”这三点之后，一些真实的案例投射到了脑中。这句症结促发话语是“品类是顾客作为购置选择前的后一级分类，唯有明白品类，能力有效对接顾客需求”。

餐饮底层逻辑之“心智与常识”

我们谈品类、研讨品类的机遇都比拟多，但是可能会疏忽一点，就是这个品类认知与花费者心智需求之间的关系。举个例子，花费者对于韩式烤肉与日式烤肉的需求不一样，这个背后存在着“韩料VS日料”、“腌制口感、大份VS原味出现、精细”、“平价VS高价”这些不同的心智认知，吸引的顾客也是不一样的。

如果一味的学习他人，会存在必定问题，可以做的是，遵守品类背后的心智需求，然后去做出与时俱进，可以被人懂得的创新与优化。

转变“花费才能成见”

鹿鹿比拟认同花费分级这一观点，每个人的花费才能，都归属于一个花费层级，身边的朋友们也大都属于同一圈层，这就容易形成对花费才能的 “成见”。

举个例子。比如花费较高的人认为，一顿便饭两三百很正常，很多人都能接收；花费才能较低的人认为，六七十一份的工作餐太离谱，很少人会去吃。再比如有人以为一线城市年青人收入高，餐饮花费才能就比二三线城市年青人强。餐饮的花费分级亦是如此，自下而上依照不同的价钱带，呈金字塔形状散布。同一品类之中，也会涌现这种分层。

餐饮底层逻辑之“心智与常识”

餐饮人做哪个价钱带就须要进入哪个花费层级，站在目的花费者的角度去思考、去体验，而不是只站在自己的视角去猜测。对花费才能的成见，可能会让餐饮人毛病的预估市场容量与发展节奏。

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