盲目干餐饮的后果

“定位之父”特劳特和里斯，恐怕不会想到，在50年后的中国大地上，定位理论会引发一场战火。

事情是这样的：

职业网特约作者寿文彬的一篇文章：《西贝花了几千万才搞明确，它把餐饮人都带沟里去了》。

100多个媒体转发，浏览量近千万，百十个***大v参与！

快刀何、小马宋等***人士纷纭参加论战，甚至树立定位PK群。

如今“战火”渐熄，但餐饮企业每天的经营没有停，我们餐饮人到底该怎么看定位理论？这个事件的背后，餐饮人不得不知的本相又是什么？

01

不看需求做定位就是自掘坟墓！

市场是由供需关系组成的，企业端是供应，花费端是需求。

企业的一切战略必定要以花费需求为原点，这本就是朴实的商业道理。

而定位理论把认知放在了一个极高的地位。

01市场出生于需求，而非认知

在呷哺呷哺出来之前，1个人在外面是很难吃到火锅的，即便是火锅行业的引导者，也无法解决这一痛点，直到呷哺呷哺1人小火锅出来，小火锅才成为市场。

呷哺呷哺如果只看认知——火锅等于聚餐，那1人食小火锅永远不可能出生。

“如果我是一个花费者，我会想，你是榴莲披萨的首创者，跟我有什么关系？”乐凯撒榴莲披萨开创人陈宁如是说。

花费者的逻辑很简略，好吃吗？我吃得惯榴莲味的披萨吗？

即便是业内公认的品类首创者，乐凯撒也知道餐企经营的原点是花费需求。

那么，为什么定位理论要强调认知呢？

因为有用。

特殊是品牌籍籍无名，而又迫切须要打入市场时，打认知是一个捷径；

如果能顺利找到品牌在花费者心智中的地位，自然会省掉很多教导成本。

而对企业端来说，也能集中精神，更容易把一件事干成！

以老乡鸡为例，老乡鸡打了很多年的安徽连锁快餐的认知。

养鸡起家，后来转行成卖快餐，这就面临一个问题，重心到底该放在养殖业，还是餐饮业。

这时，定位就施展功用了。

当时来看，老乡鸡的养殖等业务也赚钱，但不温不火，反倒是快餐店经营良好，且当时好的快餐很少，是个机会。

因此，老乡鸡勇敢砍掉其它业务，全心做快餐。

事实证明，这个决策是对的，当时的快餐掌柜要是夫妻老婆店，脏乱差是常态，花费者对更有品德的快餐是嗷嗷待脯。

同时，老乡鸡改了名，出走外省后，又全体回到安徽，直到老乡鸡成了安徽快餐的***性引导品牌，才走出武汉、南京，如今直营店已经开了600多家。

但是，有用就能成为企业经营的性原理了吗？

显然不能。

这所有的一切，都有个前提：需求。

快餐是刚需，花费者也须要低价高质的快餐，这才是老乡鸡起飞的症结。

如果企业生产的东西，花费者基本没有需求，哪怕再强调认知，再居心生产，都没有市场。

市场是由需求驱动的，而不是认知，认知只是帮助。

02需求是变更的，坚守认知是一叶障目

“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的香飘飘，曾经是杯装奶茶的引导者，全国销量。

很多人都知道，这是认知；但现在，还有多少人买奶茶时，能想起香飘飘？

自2012年起，香飘飘的营收增速就开端变慢，2014、2015年甚至涌现了负增加，今年上半年，亏损5000多万。

为解脱事迹颓势，它推出了瓶装液体奶茶、果汁茶，但市场反响都十分冷漠。

奶茶的顾客群原来就是年青的，不断更新迭代的，香飘飘原有的顾客群早已过了喝奶茶的年纪。

原点顾客群没有了，市场也自然没有了。

不仅是香飘飘，实际上，在有门店的茶饮行业，竞争也非常之剧烈。

那些做奶茶、做果汁做了7-8年的品牌，以前生意一直顺风顺水，直到去年，突然受到冲击，顾客群被喜茶、奈雪的茶等新中式茶饮分食。

连果汁、传统奶茶都被90后、95后“嫌弃”了，他们要喝的是用新颖水果、上好茶饮制造的新茶饮。

市场瞬息万变，需求也是时刻变更的。

需求变了、市场变了？餐企变不变？

是持续固守在某个定位、认知里，还是顺势而为，勇敢改造？

要知道，在餐企发展的某个阶段，定位是大有裨益的；

但不能说保持个十年百年不摇动；

因为需求变了，即便花费者还有认知，也不会被激活，也就无法发生交易。

02

盲目信任定位，会让企业短视

你不能因为治好了一个人的手指头，就对外说，这个人的命是你救的。

同理，你不能因为给一家企业做了定位，后这个企业胜利了，你就说，这个企业的胜利全仰仗于你的定位。

小马宋说了一句话，一个给苹果供给垃圾袋的公司，也可以写上：苹果公司合作伙伴。

一个企业胜利了，是综合协作的成果，哪里是一件事做成的呢！

定位只是企业经营的一小块，重要和品牌相干，怎能疏忽为餐企贡献力气的产品、员工、运营、管理等？

人性都是揽功推过的，这在咨询行业尤为突出。

胜利了，就全是定位的功绩？失败了，就是企业其它方面没做好？

不为成果负责，推委卸责、错了还不承认纠正……

西贝的合作伙伴——华杉老师曾说过：“没有华与华，西贝一样会胜利”。

不能过火夸张定位的用途，否则就会让餐企短视、片面，无法找到企业真正的优势和胜利的法则。

03

定位之争的背后：咨询行业的乱象

门槛低、收费高、不负责

其实，这场声势浩大的嘴炮，吵的基本不是一个东西。

寿文彬先生并不是要贬低定位，只是告知餐饮人，不要迷信定位，否则，就会乱了企业经营的阵脚。

也实在是因为，定位所属的咨询行业很乱。

01谁都可以做定位

现在，行业里做定位的，大多是从特劳特和里斯传承下来的。

这种还是比拟靠谱的。

也有一些定位巨匠，功力不够，机缘偶合地就胜利了。

操作的项目里，失败地比胜利地多，但他们对外只说自己胜利的。

更不靠谱的就是，那些读了几本定位书，就号称自己是定位巨匠的人。

但在国内迷信定位理论的大环境下，各种牛鬼神蛇都来做定位项目了，咨询行业鱼龙混淆。

02收费几百万，却不为成果负责

在国内，找个定位巨匠，一单收费都是几百万。

贵吗？贵。

但贵还不是恐惧的，恐惧的是，贵还不必定有用，很多巨匠都不为成果负责。

记者身边恰好有一个餐饮老板朋友，正在遭遇定位之苦：

这个朋友创业三年，小有造诣，手头有了些闲钱，就请了一个***的营销巨匠给餐厅做定位。

巨匠来了之后，以为该餐企的格调不够，就指着餐厅说，全都给砸了。

此后，餐企每天都在改东西，在巨匠的感召下，员工也很高兴。

但，不久，餐厅的营收竟然直线下跌。

以至于现在，这个朋友不得不伸手向朋友借钱，来度难。

这个朋友就是被这些定位巨匠忽悠了，以为定位真的是神丹妙药，让定位凌驾于企业战略之上，由此酿成了苦果。

定位理论在实际运用时，确定有胜利案例，也有失败案例，原来实属正常，但有些定位巨匠既收了昂贵的费用，在操作失败后，还要全甩锅给企业，这就不太厚道了。

小结：

定位有用，但不能迷信，否则就会带来灾害！

“品牌+品类”的命名方法，是典范的定位理论，有的品牌用胜利了，如杨记兴臭鳜鱼，但在现实生涯中，失败的更多！

其实，锦上添花易，雪中送炭难，第三方咨询公司亦如是，它对餐饮企业的作用，更多的还是锦上添花啊！