来源:未知 编辑:特许加盟榜 2020-07-06 11:07
这两年,餐厅风行做单品,但是单品该如何选择,这个品类该如何定位,是须要我们所细心思考的。
商业有逻辑,成长有路径。
今天,我们来聊一个话题:品类定位到内情化到何种水平比拟好?
品类定位到内情化到何种水平比拟好?
这个话题是网友“快就是慢”提出来的。
的确,这是一个有意思的话题。
自2014年巴奴更名,聚焦巴奴毛肚火锅之后,餐饮江湖兴起更名潮,纷纭聚焦单品爆款。
在巴奴总部所在地郑州,更是刮起一股更名潮。
百宴拉面更名为“百宴菌菇拉面”;
煜丰美食更名为“煜丰汴京烤鸭”;
阿五美食郑州所有店更名为“阿五黄河大鲤鱼”。
不仅如此,这股餐饮品牌更名潮,更是席卷全国高低。
在众多后来者中,比拟典范的案例是
喜家德水饺更名为“喜家德虾仁水饺”;
很久以前更名为“很久以前羊肉串”;
同新餐饮更名为“费大厨辣椒炒肉”。
受巴奴的“产品主义”影响,很多品牌在进行品类定位时,根本是采取“名字+特点菜品”方法。
但是,品类定位到内情化到何种水平比拟好,却是一个很多人没有想明确事情。
比如有一个餐厅,名字叫做“满天星肉丝带底”。
你是不是有点晕?我再说一遍,这家餐厅名字叫“满天星肉丝带底”。
你或许更晕菜了。
那我们来断句一下:满天星,就是满天星星的意思;至于“肉丝带底”,我也不知道是什么。我问过N个人,他们共同的反响就是:不知所云,无法想象。
然而,这个店家很牛。他用了一个牛逼的slogan黄袍加身,叫做“长垣特点招牌菜尺度起草制订者”。
然而,“肉丝带底”这个过于小众的名字,还是遭到餐饮人的吐槽:
每天路过都要骂一句头脑进水,早骂一遍晚骂一遍。
不能怪餐饮人吐槽。从品类定位的角度来说,“满天星肉丝带底”的确称得上是差劲的。
但是,这个差劲的品类定位,却是一个很好的认知座标,我们通过拿他为参照,可以比较出“品类定位到内情化到何种水平比拟好?”这个问题的答案。
总结一下,重要有三点:
点:品类定位并不是越细越好,聚焦还是要囊括足够多的、精准人群。
太过小众的品类,反而不利于认知和流传。
可能有人反问我,“乐凯撒榴莲批萨”不是定位很细吗?
其实,“满天星肉丝带底”和“乐凯撒榴莲批萨”完整不一样。
从民众的认知来说,榴莲也好,批萨也好,都是熟习的产品,并且在乐凯撒兴起的南方市场,本身就有吃榴莲的众多花费者,更有榴莲酥这种传统甜品。因此,乐凯撒榴莲批萨的品类定位,是对产品和品牌的双重强调。
再来看“满天星肉丝带底”。“肉丝带底”是河南一个县级市长垣的处所特点菜,但是名字极其难懂。而满天星这个品牌名,又距离餐饮的惯例名字较远。
两个极其生僻的名字相加,就是在挑衅花费者了。
第二点:锁定不须要教导市场的畅销品类。
有了“满天星肉丝带底”这个负面教材,再来看其它品牌的品类定位,一下子就豁然爽朗了。
“很久以前”更名为“很久以前羊肉串”,二次品类定位,聚焦羊肉串,而羊肉串这个品类是一个大品类,在推广时,不须要说明,更不须要教导市场。
巴奴聚焦毛肚火锅,其实“毛肚“也不是一个小品类,一直是火锅界的畅销产品。只是同行们都没有把这个单品提出来。
同时,这些畅销品类还有附加功效,就是自带流量。
畅销产品往往不是高毛利产品,它的主要作用是引流。
第三点:锁定爆款,晋升产品价值感。
网友“快就是慢”还问了一个问题:喜家德为什么更名为虾仁水饺,而不是其它品类的水饺?
我以为有两点,除了虾仁水饺是喜家德的爆款产品,不须要教导市场之外,更主要的是价值感。
在民众的认知里,水饺是价值感不强的,而虾仁是一个极具价值感的产品。主打虾仁水饺,在品类聚焦的同时,也有利于晋升全部品牌的价值感。
综合上面三点,其实就是一句话:品牌的实质是认知。认知的基本就是要树立信赖感。而在众多花费者所熟习的,就是容易树立信赖感的。
如果你认为还难记住,交你一个办法:你只要记住“满天星肉丝带底” 这个差劲的品类定位,你就能彻底明确“品类定位到内情化到何种水平比拟好?”。
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