麦当劳为什么会成功？

一千个消费者眼里，有一千个麦当劳。

现象一：2017年1月1日，永辉超市的新业态“超级物种”在福州开业，这是一家营业面积虽然只有500平方米，但是结合了高端超市、食材餐饮、线上app和线下配送多种功能的全新品牌，作为多重餐厅的结合模式，超级物种的竞争优势在于其高性价比和用餐体验的兼顾。

现象二：海底捞即将上市了，但是早在海底捞递交募股申请的 2016 年，其子公司颐海国际就凭借着火锅锅底这门调料生意率先进入了资本市场。无独有偶，西贝的电商平台也在去年开通，线上售卖牛肉和大枣。

现象三：由阿里巴巴集团副总裁、饿了么新任 CEO 王磊牵头的“筷马热食”今年 6 月在上海开业，筷马热食门店面积大约 100 平米，主要有五大功能区：堂食用餐区、饮品鲜食区、零食零售区、热食即取区和热食操作区，饮品鲜食区和零食点心零售区与一般便利店无异，以售卖主流品牌的零食和饮品为主。

体验过“筷马热食”的消费者会觉得这是一个与 711 很像的模式，只是多了一片不算很大的用餐区，热食换成了饿了么平台大数据筛选出来的爆款(如周大虾龙虾盖浇饭、囍鱼谣酸菜鱼、巨饿便当等)，如果不讲究工作日的午餐种类，那么 711 的便当和关东煮也是一个不错的选择。

从去年开始，越来越多类似于“业态”、“模式”的词语出现在餐饮从业者的视线中，无论是凭空诞生的新物种，还是做零售的餐饮品牌，抑或是原本就存在的做餐饮的零售品牌，定位变得重要起来，没有一个准确的定位，就无法给消费者一个清晰的品牌形象。

然后品牌定位对消费者的影响究竟有多大，为了弄清楚这个问题，我们选择以快餐连锁巨头麦当劳为例：消费者心目中的麦当劳是什么？

对很多人来说，麦当劳是一个有安全感的快餐品牌，以标准化的制作和快速服务见长，尤其是在不熟悉的城市时，麦当劳往往是人们就餐的选择，因为“我不能保证一次性选对一家符合我口味的本地餐厅，但是我了解麦当劳，我能肯定我在这里吃到的巨无霸与我在小区旁边的麦当劳吃到的巨无霸是一样的”。

截止到 2018 年第二季度，麦当劳在中国拥有 2800 家门店，按照之前公布的“五年计划”，到 2022 年麦当劳在华门店数量将达到 4500 家，其中 45% 的餐厅位于三四线城市。

财报显示，2018 年季度麦当劳全球市场营收 51.4 亿美元，净利润 13.8 亿美元；第二季度营收 53.5 亿美元，净利润 15 亿美元，与此同时，同店销售额也分别实现了 5.5% 和 4% 的增长。中国市场是麦当劳全球增速快的市场之一，对业绩的贡献也逐年增加，其所属的高增长市场(High Growth segment)前两季度的可比销售额同比增加 4.7% 和 2.4%。

特价早餐是麦当劳的经典项目。为了让消费者养成早上也去麦当劳的习惯，麦当劳在早餐的设计上下足了功夫，尽可能的物廉价美，尽可能的符合各个地区的早餐文化——中国的消费者可以在麦当劳买到油条、豆浆和粥。

在美国本土市场，为了拉动营收，麦当劳甚至推出了全天早餐项目，虽然消费者对今年的全天候早餐不再感冒，但 2015 年的确取得了不错的成绩：麦当劳的市场调研机构收集了 2.7 万名顾客的消费记录，发现全日早餐推出后，在非早餐时段里购买早餐的人群中有三分之一是之前没来过麦当劳的，麦当劳首席战略官认为，早餐吸引了更多的消费者来到或者回归麦当劳。

英敏特去年发布的《早餐 · 中国，2016》报告中预测，中国早餐食品总消费将从 2015 年的 1.33 万亿元人民币增加至 2021 年的 1.95 万亿元人民币，届时，外带早餐市场销售额预计将突破8400亿元人民币。

“方便”是消费者对早餐基本的要求，随着消费升级和主力消费人群的改变，临街早餐铺的数量逐渐减少，老牌连锁(庆丰、永和)和便利店的崛起给麦当劳早餐带来了一定程度的冲击，好在以 2800 家的门店规模和消费者对品牌的认可，麦当劳依然是白领族的早餐选择。

夏日天光悠长，再加上全天候进食的饮食习惯的改变，越来越多的商家盯上了下午茶这个市场。新式茶饮异军突起，以喜茶、奈雪为代表，消费者宁可排队也愿意为一杯高质量的下午茶买单；星巴克本身就是下午茶的有力竞争者，与饿了么牵手推出外卖业务后，结合门店原有的烘焙产品和轻食，向咖啡爱好者提供了***的下午茶选择；火锅品牌凑凑在门店中卖起了茶饮，连仔皇煲的茶饮子品牌“小煲制茶”也上线了，有顾客调侃道，茶饮一旦上线，离下午茶也不远了。

选择增加下午茶来提高门店坪效，是绝大多数餐饮品牌的选择，可是增加下午茶势必要增加 SKU 和人力成本，相应的供应链压力也会提升，然而对于某些有着天然优势的品牌，下午茶是一个如虎添翼的存在，例如麦当劳。

麦当劳的下午茶是消费者早已熟悉的那些食品：午餐去掉汉堡，添一个洋葱圈或者红豆派，夏日的甜品站提供给消费者更多的下午茶选择，餐厅不会应为下午茶而平添额外的压力。

宵夜/自习室/旅馆

从2003年开始，麦当劳全球门店中的九成以上延长了营业时间，近40%的门店实现了全天24小时营业，在中国，麦当劳24小时全天营业还有一个更重要的意义：当时肯德基的门店数约为1500家，是麦当劳的两倍，利润率也远远高于麦当劳，为了拉动业绩，麦当劳选择了延长营业时间，这一经营策略的转变在食品研发、市场推广、餐厅设计和设备配置上对麦当劳都是一个巨大的挑战，但是也为现代消费者用餐习惯的改变奠定了基础——即是再多的餐厅推出全天候业务，一提起 24小时餐厅，想到的还是麦当劳。

零点之后的麦当劳是什么？一位媒体人在跟采了三个礼拜之后写了一篇《麦当劳，24点后不是快餐店》的文章，在他的视角中，深夜里的麦当劳是高中生的自习室，是流浪汉的归所，是一家没有厨师的深夜食堂，麦当劳的工作人员与他们达成了不必说的默契：这些人不一定需要消费，工作人员默许了他们无言的陪伴。

麦当劳满足了消费者任何时段随便吃点什么的需求，而且正在为改进“随便”这件事努力，例如把冷冻牛肉饼换成新鲜牛肉饼，增加了星厨系列，推出了以优质咖啡豆为原料的麦咖啡，消费升级下，麦当劳试图让消费者知道，在麦当劳也可以吃得好一点，至于究竟是什么店，麦当劳也没有特别在意。