高达65%的啤酒行业营销成本占比

　　温和的淡季涨价

　　喜力核心人士对媒体表示，公司从2月15日开始对超市销售的喜力和虎牌啤酒进行调价，涨价幅度5%-8%.昨日，珠江啤酒的一位经销商也向南都记者证实，今年年初，珠江啤酒已经针对几个产品上调了出厂价，但上调幅度不大。此外，也有知情人士表示，在今年1月时百威、嘉士伯也已经计划对旗下啤酒进行调价。不愿透露姓名的业内人士透露，青啤在今年年初也对部分产品调高了价格。

　　不过对于目前啤酒市场价格的变动，啤酒企业均默契地保持着沉默。百威英博和珠江啤酒、青岛啤酒方面均表示公司暂不回应价格问题的咨询。

　　借淡季涨价是酒业惯常的模式，每年的二三月都是啤酒涨价的***好时机，借助销售淡季调整价格可以减少旺季销售的波动。而对于此次众啤酒企业的涨价，业界再度将目光集中在原材料及人工等各项成本上涨上。

　　“2010年至今，麦芽的价格上涨了1000元/斤，原材料成本上涨的压力和人工成本的上涨，促使啤酒企业要涨价”，中国食品商务研究院研究员朱丹蓬在接受记者采访时表示。不过他同时认为，除了成本上涨，提升企业的利润回报率、重新进行渠道上的利润分配也让啤酒企业涨价成为必然。

　　此次调价是否会触及消费市场的变化?有啤酒经销商表示，啤酒行业每次的调价只是针对个别品种，而且幅度只在5%上下浮动，通常都会通过返利、增加赠酒、加大促销支持等新形式支持经销商，因此价格的上涨未必会大规模反映到终端市场上。苏赛特商业数据有限公司董事长兼总裁李保均表示，啤酒涨价还是比较温和的，随着市场集中度的不断提高，市场出现了集体涨价的趋势，但每次提价的幅度并不太高，以避免刺激消费者。

　　朱丹蓬表示，啤酒企业调价的手法比较灵活。“如果调价后企业发现市场销售波动比较大，往往可以通过加大促销力度对价格进行微调。”

　　而企业的调价也促使啤酒行业产品结构发生了极大的变化，苏赛特给本报记者提供的数据显示，2009年3元以下啤酒在啤酒行业的占比高达32.7%，但2011年上本年这个比例仅为18.6%.而处于3-6元价格档次的啤酒的占比则由48.3%上升至57.4%.终端投入逐年递增压缩企业利润。

　　尽管啤酒原料和人员成本的上涨给了啤酒企业涨价合理的理由，但记者发现这是促使啤酒企业调价的直接原因，其涨价背后有着更为深层次的原因。朱丹蓬告诉记者，啤酒的成本分为生产成本和营销成本两部分。其中生产成本约占总成本的35%，其中麦芽和瓶子在生产成本的占比中均约为30%-40%.在啤酒成本中营销成本的占比高达65%，这部分的成本包括了如进店费、促销费用、媒体投放、人员工资等成本。

　　如果按照上述啤酒文化成本的构成，原材料成本在整体成本中的占比并不算高，但其价格的变动为何能直接触动了啤酒行业的涨价?“现在整个啤酒行业的竞争更多体现在营销资源的竞争，产品竞争只是噱头，“朱丹蓬指出。在朱丹蓬看来，啤酒企业进店费、促销的投入等营销成本的居高不下，制约了啤酒行业的利润。

　　尽管啤酒是中国消费量***大的酒类，但近年来啤酒行业一直遭受到利润水平低下的困惑。有统计数据显示，2010年，中国500余家规模以上啤酒企业利润总额合计104亿元，这个数字不及茅台五粮液两家白酒企业创造的利润，据其公布的2011年业绩预增公告显示，2011年两家企业的静利润之和超过140亿元。

　　此前苏赛特一份统计青岛、燕京、重庆啤酒、珠江啤酒的2008-2010年销售费用率(即销售费用占营业收入的比例)的数据显示，过去三年上述四大啤酒品牌销售费用率均呈现上涨趋势，其中青岛啤酒的销售费用率从18.5%上涨至19.7%，销售费用率为四品牌中***高的，珠江啤酒次之，但已然从12.7%上涨至15.4%;而重庆啤酒则从12.2%上涨至10%，燕京啤酒的数据为四个品牌中***低，但依然从10.1%上涨至11.8%.朱丹蓬表示，在销售成本中，主流媒体投放费用的涨幅高达15%，而促销成本也有8%-10%的涨幅。