转型之路饱受质疑，呷哺呷哺的扩张之路走得并不轻松

近日，（以下简称“呷哺”）一不小心被推上了舆论风口，多家媒体转载了一篇名为 “呷哺遇转型之困，高端品牌湊湊餐厅去年亏2490万”的文章，迅速引起了业界关注。加之同类型品牌海底捞的上市话题，媒体对于呷哺财报的种种解读，一时间事件不断发酵，矛头直指呷哺。

大多数人的质疑声集中在了这几点上：呷哺翻台率下降，难道是客流量在流失？湊湊亏损，呷哺靠子品牌转型不成功？北京、上海门店变少，经营出问题？……

记者翻看呷哺2017年财报发现之所以引起大家的质疑，主要因为财报中的几项数据：呷哺餐厅翻台率由2016年的3.4%降至2017年的3.3%；湊湊餐厅的收入仅占呷哺总收入的3.2%，所产生的经营亏损达到2490万元；呷哺去年在北京、上海的门店数量比2016年分别减少了3家、4家。

呷哺财报所透露出的数据信息是否被“误读”？回顾呷哺这些年在转型升级方面所做的功课，其实不难找到答案。

消费升级的“小火锅”

消费升级的到来，让整个餐饮行业格局发生了改变，餐企的定位和战略方向也纷纷调整转型，呷哺就是其中之一。曾经的“快火锅***”，如今却要想着如何由“快”变“慢”。其实早在2016年下半年，呷哺成立18周年之际，董事长贺光启就曾宣布，正式启动“呷哺+品牌升级计划”。他们提出要把呷哺快餐品牌的“快”属性去掉，转向以“休闲”为主导的餐饮属性，以此提高消费者的体验感。

这一次升级，VI方面，呷哺拿掉了logo原先的黑色边框，保留明亮的橘色，延展空间更开阔，契合新一代消费群体的自由精神。餐厅环境上开始改用更具质感的元素增加品质感；增加散台、调低了吧台餐桌的高度，改善用餐舒适度；增加了自助式调味台；升级产品，加入世界范围的高档食材；引进正宗的台式手摇茶等等。

随之2017年，呷哺位于上海的日月光门店又再次升级。风格变得更加简约且富有中式文化底蕴，偏向“新中式禅风”，除了之前的升级落地外，器皿、服务等细节上更加用心和考究。

到了2020初，呷哺的门店模式也发生了变化，进驻武汉市场时，他们甚至开出了千平方米的大店。

一切都是在变“慢”的节奏。那慢下来的呷哺会发生什么变化？记者发现，由于门店环境、氛围、服务的提升，顾客的停留时间变长。在呷哺升级门店中，人们不再把这里单纯作为一个快餐店进食，以前的1-2人的群体开始变为4、5人等结伴就餐。

并且也因为时间拉长，门店的消费升级作用下，呷哺人均消费也有了小幅度的提升。从2016年的47.7元到2017年的48.4元，这也就意味着仅仅依靠这一项，呷哺一年增加收入近5000万。有业内人士表示，2020人均消费有望继续提升。

翻回到上面所提到的关于翻台率降低、客流流失的问题，其实也就并不存在了。事实上，从2017年呷哺营业额上来看，呷哺门店反倒实现了32.8%的增长。而翻台率的降低也恰恰证明了呷哺转型升级的成功，人们在逐渐转变对于呷哺固有“小火锅”认知的定位，开始转向更复合的空间模式——这个火锅可快可慢。

推差异化定位子品牌湊湊

为满足消费者的不同需求，覆盖更多消费群体，2016年，呷哺推出旗下个子品牌湊湊，主打“火锅+茶饮”的模式，当年度共开出了2家门店，目前在全国已开设26家门店。从品牌打造上来看，无论是商业模式，还是产品风格、装修调性、空间概念，湊湊几乎是在各方面都采取了反向打法，力图找到火锅市场的差异化定位。呷哺相关人员表示，和呷哺品牌相比，他们彼此之间的品牌定位、菜品线设置、选址等有着明确划分。

首先是品牌定位。呷哺保留一人一锅的小火锅模式特色，定位大众消费，聚焦于个人和小家庭用餐。湊湊则采用“台式麻辣锅 + 茶憩”的创新餐饮模式，定位轻奢聚会品牌，客单价在140元左右，主打商务聚餐和朋友聚会的目的性消费。

菜品线的设置与品牌自身定位有莫大的关系。呷哺定位大众消费，自然就主推平价菜品和适合大众消费的轻套餐，性价比高。而湊湊定位中高端市场，在菜品方面主推高品质部位肉、鲜活海鲜及具有台式风格的锅底配餐甜点。

选址上的策略，呷哺主要以一到四线城市的一些商场、购物中心、居民社区等贴近大众的地理位置为主，餐厅面积集中于300平米-600平米，仅少数餐厅超过800平米。湊湊则会定标省会级城市的大型高端商场、高端住宅底商或城市地标等A类商圈，覆盖中高端消费群体，餐厅面积多为800平米以上。

此外，与大部分呷哺店面通常营业至9点半便不再迎客不同，湊湊的营业时间延长至凌晨三点钟，抢占了40%的宵夜市场。从这些方面不难看出，湊湊品牌的推出，在于补足呷哺之外的火锅市场，覆盖更为广泛的人群，而呷哺自己本身也在摸索转型升级。所以“呷哺靠子品牌湊湊转型不成功”的说法并不成立。而“不成功”这个结论，主要依据湊湊去年亏损2490万元的数据。

但这个亏损数据是否能代表湊湊火锅经营不善还有待商酌。湊湊在2016年刚成立，且当年只开了2家店，2017年下半年集中孵化出19家店，这一年是整个品牌的初成长期。前期团队建设、运营系统、品牌建设等需要大量的资金投入，存在一定的回报周期，并不足以判断和断言其未来的发展。

其实，2017年的发展是超过预期的。财报显示，去年湊湊的总收入占呷哺集团营业总收入36.64亿元的3.2%，也就是1.17亿元。业内人士评价，短短两年时间，能在初成长期内实现营收过亿，从一定程度上来说，已经非常难得。另据湊湊CEO张振伟近期在朋友圈发出的一份声明，截至目前，湊湊的26家门店，除去5月份新开的3家店面无法评估盈利数据外，今年已有23家实现盈利。“湊湊大部分单店的利润率可达到28%~30%。在今年下半年，湊湊还将主推茶饮+茶点小吃，做出单独的品牌。我们的目标就是在三年内实现独立上市。”湊湊火锅CEO张振伟表示。