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转型之路饱受质疑,呷哺呷哺的扩张之路走得并不轻松

来源:未知 编辑:特许加盟榜 2020-06-14 22:46

近日,(以下简称“呷哺”)一不小心被推上了舆论风口,多家媒体转载了一篇名为 “呷哺遇转型之困,高端品牌湊湊餐厅去年亏2490万”的文章,迅速引起了业界关注。加之同类型品牌海底捞的上市话题,媒体对于呷哺财报的种种解读,一时间事件不断发酵,矛头直指呷哺。

大多数人的质疑声集中在了这几点上:呷哺翻台率下降,难道是客流量在流失?湊湊亏损,呷哺靠子品牌转型不成功?北京、上海门店变少,经营出问题?……

记者翻看呷哺2017年财报发现之所以引起大家的质疑,主要因为财报中的几项数据:呷哺餐厅翻台率由2016年的3.4%降至2017年的3.3%;湊湊餐厅的收入仅占呷哺总收入的3.2%,所产生的经营亏损达到2490万元;呷哺去年在北京、上海的门店数量比2016年分别减少了3家、4家。

呷哺财报所透露出的数据信息是否被“误读”?回顾呷哺这些年在转型升级方面所做的功课,其实不难找到答案。

呷哺呷哺

消费升级的“小火锅”

消费升级的到来,让整个餐饮行业格局发生了改变,餐企的定位和战略方向也纷纷调整转型,呷哺就是其中之一。曾经的“快火锅***”,如今却要想着如何由“快”变“慢”。其实早在2016年下半年,呷哺成立18周年之际,董事长贺光启就曾宣布,正式启动“呷哺+品牌升级计划”。他们提出要把呷哺快餐品牌的“快”属性去掉,转向以“休闲”为主导的餐饮属性,以此提高消费者的体验感。

这一次升级,VI方面,呷哺拿掉了logo原先的黑色边框,保留明亮的橘色,延展空间更开阔,契合新一代消费群体的自由精神。餐厅环境上开始改用更具质感的元素增加品质感;增加散台、调低了吧台餐桌的高度,改善用餐舒适度;增加了自助式调味台;升级产品,加入世界范围的高档食材;引进正宗的台式手摇茶等等。

随之2017年,呷哺位于上海的日月光门店又再次升级。风格变得更加简约且富有中式文化底蕴,偏向“新中式禅风”,除了之前的升级落地外,器皿、服务等细节上更加用心和考究。

到了2020初,呷哺的门店模式也发生了变化,进驻武汉市场时,他们甚至开出了千平方米的大店。

一切都是在变“慢”的节奏。那慢下来的呷哺会发生什么变化?记者发现,由于门店环境、氛围、服务的提升,顾客的停留时间变长。在呷哺升级门店中,人们不再把这里单纯作为一个快餐店进食,以前的1-2人的群体开始变为4、5人等结伴就餐。

并且也因为时间拉长,门店的消费升级作用下,呷哺人均消费也有了小幅度的提升。从2016年的47.7元到2017年的48.4元,这也就意味着仅仅依靠这一项,呷哺一年增加收入近5000万。有业内人士表示,2020人均消费有望继续提升。

翻回到上面所提到的关于翻台率降低、客流流失的问题,其实也就并不存在了。事实上,从2017年呷哺营业额上来看,呷哺门店反倒实现了32.8%的增长。而翻台率的降低也恰恰证明了呷哺转型升级的成功,人们在逐渐转变对于呷哺固有“小火锅”认知的定位,开始转向更复合的空间模式——这个火锅可快可慢。

呷哺火锅加盟

推差异化定位子品牌湊湊

为满足消费者的不同需求,覆盖更多消费群体,2016年,呷哺推出旗下个子品牌湊湊,主打“火锅+茶饮”的模式,当年度共开出了2家门店,目前在全国已开设26家门店。从品牌打造上来看,无论是商业模式,还是产品风格、装修调性、空间概念,湊湊几乎是在各方面都采取了反向打法,力图找到火锅市场的差异化定位。呷哺相关人员表示,和呷哺品牌相比,他们彼此之间的品牌定位、菜品线设置、选址等有着明确划分。

首先是品牌定位。呷哺保留一人一锅的小火锅模式特色,定位大众消费,聚焦于个人和小家庭用餐。湊湊则采用“台式麻辣锅 + 茶憩”的创新餐饮模式,定位轻奢聚会品牌,客单价在140元左右,主打商务聚餐和朋友聚会的目的性消费。

菜品线的设置与品牌自身定位有莫大的关系。呷哺定位大众消费,自然就主推平价菜品和适合大众消费的轻套餐,性价比高。而湊湊定位中高端市场,在菜品方面主推高品质部位肉、鲜活海鲜及具有台式风格的锅底配餐甜点。

选址上的策略,呷哺主要以一到四线城市的一些商场、购物中心、居民社区等贴近大众的地理位置为主,餐厅面积集中于300平米-600平米,仅少数餐厅超过800平米。湊湊则会定标省会级城市的大型高端商场、高端住宅底商或城市地标等A类商圈,覆盖中高端消费群体,餐厅面积多为800平米以上。

此外,与大部分呷哺店面通常营业至9点半便不再迎客不同,湊湊的营业时间延长至凌晨三点钟,抢占了40%的宵夜市场。从这些方面不难看出,湊湊品牌的推出,在于补足呷哺之外的火锅市场,覆盖更为广泛的人群,而呷哺自己本身也在摸索转型升级。所以“呷哺靠子品牌湊湊转型不成功”的说法并不成立。而“不成功”这个结论,主要依据湊湊去年亏损2490万元的数据。

但这个亏损数据是否能代表湊湊火锅经营不善还有待商酌。湊湊在2016年刚成立,且当年只开了2家店,2017年下半年集中孵化出19家店,这一年是整个品牌的初成长期。前期团队建设、运营系统、品牌建设等需要大量的资金投入,存在一定的回报周期,并不足以判断和断言其未来的发展。

其实,2017年的发展是超过预期的。财报显示,去年湊湊的总收入占呷哺集团营业总收入36.64亿元的3.2%,也就是1.17亿元。业内人士评价,短短两年时间,能在初成长期内实现营收过亿,从一定程度上来说,已经非常难得。另据湊湊CEO张振伟近期在朋友圈发出的一份声明,截至目前,湊湊的26家门店,除去5月份新开的3家店面无法评估盈利数据外,今年已有23家实现盈利。“湊湊大部分单店的利润率可达到28%~30%。在今年下半年,湊湊还将主推茶饮+茶点小吃,做出单独的品牌。我们的目标就是在三年内实现独立上市。”湊湊火锅CEO张振伟表示。

 

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