“朗锐鸡尾酒”成功营销案例——市场策划营销

    品牌于企业的重要性

    在全球化市场下 , 目前中国鸡尾酒市场方兴未艾 ,各种品牌混战不清 , 消费群体很不明确 , 面对广阔的洋酒市场 ,其细分度很有学问，鸡尾酒招商代理在细分市场上如何进行品牌营销也是一个需要探析的方向 。

    消费者的想法

    随着对外交流的日益发展 , 鸡尾酒、洋酒在国 内市场上的主要消费群体逐步扩大。 现阶段 ,西方的消费文化以各种渠道在国内得到足量的传播 , 因此洋酒消费特别以红酒和预调鸡尾酒在国内的消费人群逐步扩大 。个人消费者的消费能力逐年上升。这些消费群体大部分属于社交型和自我表现型的消费者 , 他们选择预调鸡尾酒是通过该酒的品牌价值来抬高自己 , 从而去证明自己属于某个特有的群体 。

    朗锐鸡尾酒的策略

    抓住目标消费者的这种心理需求，通过调查分析，确定了以“青春百变，口味再现”为主题，活动来进行品牌推广。将朗锐预调酒产品作为一种高品质生活的象征，向消费者传达一种全新的百变时尚生活方式，通过与目标群体展开互动，使消费者对朗锐预调酒留下更深刻的印象。从而赢得目标消费人群的信任和一定的区别意识，并相互传播，***终达到提高品牌知名度的效果，建立“正宗预调鸡尾酒=朗锐”的定位形象。

    市场环境分析

    1.行业环境分析

    随着我们社会的发展及人们经济水平的提高，人们的生活方式也逐渐地向多元化发展，未来调酒业的发展将是以传统的和现代的鸡尾酒的调制工艺和方法为基础并伴随人类社会物质文明和精神文明的发展而建立起来的新的体系。目前我们调酒业主要有一下几个变化：

    ①随着物质市场开始丰富的同时，我们对鸡尾酒需求中在口味上也发生了变化，为了满足客人的需求，KTV鸡尾酒将走向多元化；

    ②由于长时间在都市中工作、学习和生活，人们 1天及其以下。对饮品的纯天然性质的要求更高，对纯野生的第三代植物果实的果汁和绿色饮品的需求会增加，调制鸡尾酒也势必向此方向发展。

    ③伴随着人们生活节奏的加快，我们酒吧中简捷方便的成品鸡尾酒将走向人们的日常生活中。

    2、竞争者分析

    朗锐鸡尾酒主要的竞争对手是：百加得旗下的“冰锐”、各大啤酒，碳酸饮料。   百加得朗姆酒“冰锐”

    百加得朗姆酒(Bacardirum)--全球销量首屈一指的朗姆酒。 2008年，百加得（Bacardi）将欧陆时尚和文化重新组合，在全球推出了低酒 精度的朗姆预调酒--百加得冰锐朗姆预调酒（BacardiBreezer） ，作为百加得（Bacardi）的盛名品牌之一，以进口百加得朗姆酒与不同口味原味果汁调配而 成，灿烂橙味、活力青柠、神秘野莓，不同口味被赋予了现代都市人不同的生活 态度。

    优势：①百加得冰锐朗姆预调酒依靠母品牌占有市场率比较大，被认可率高，而且消费者已经认定了该品牌。

    ②百加得冰锐在广告方面做的比较好，通过热播剧达到一定的神秘感，让观 众对其产生新奇和兴趣。 并开展携手大嘴猴在上海正大广场与时尚先锋领人物一起玩转色彩等活动。响应冰锐主旨“生活无处不色彩”。

    ③与网上***火热 im2 互动营销。拉近品牌与消费者的距离， 同时借助 im2 发展电子商务渠道。

    ④ 聚焦女性消费者群体，价格相对较低。

    劣势：

    ①百加得冰锐并没有完全步入中国市场，只是停留在上海等沿海城市，一般大 多数年轻人购买都是在网上，并且网上大多差评都是发货慢或是价格不对。且无独立官网。

    ②基酒单一，无特色。且含酒精度4.8%，相对较高。 ③包装与rio雷同，没有电视广告，单纯依靠母品牌。

    各大啤酒，碳酸饮料

    碳酸饮料和啤酒一直是年轻人的***爱， 但是随着碳酸饮料在中国饮料市场所占份额逐步在下滑， 碳酸饮料增速较上年同期出现下降趋势，也证明国内市场碳 酸饮料的需求的确一直在下降。 在碳酸饮料品牌格局上， 可乐市场三足鼎立的局面短期是不会改变的，只是 非常可乐越加被边缘化和农村化，而且两乐的各自市场份额也不会发生大的变化，两乐基本都同质化，对手的招数也都互相比较了解。可口可乐和百事可乐下不了乡，非常可乐进不了城。像崂山可乐等地方品牌是成不了大气候的。还有， 雪碧比拼七喜，芬达对阵美年达，是目前的碳酸饮料市场格局。

    在啤酒企业中， 2011 年三大啤酒企业的年报相继出炉。华润 雪花啤酒 2011 年销量为 1023 万千升， 青岛啤酒销量 715 万千升， 燕京啤酒 550.6 万千升（含托管企业） 。1000 万千升销量对中国啤酒行业发展是个新的里程碑，所以华润雪花啤酒占据中国啤酒市场 21%的市场份额。不仅全国首屈一指，更挤身全球第五的行列。

    中国啤酒市场已经形成几大寡头垄断的局面，首屈一指梯队的啤酒企业公认的只有华润雪花、青岛啤酒和燕京啤酒，然而在这三大巨头之中，是三足鼎立还是双雄并列，又或者一股独大，态势一直在发生变化。   优势：

    ①消费者对啤酒的消费主要建立在“刺激感官”，解决“渴”和“累”的基础上，啤酒有解决困乏的说法。

    ②价格偏低，薄利多销，口味繁多，受众更广泛。 ③深入人心，寡头垄断。

    ④铺货面广，渠道多元化，扫街。

    劣势:

    ①啤酒本身的麦芽有涩的口感和过多饮用易腹涨，有因为产品过于大众化，在一定程度上，影响了消费这与夜场等特定环境氛围不相融合。

    ②碳酸饮料虽然解决啤酒口味中的涩的问题。但没有满足含酒精的需求。 ③同类品牌自相残杀。广告推广方式老套。

    3、消费者分析：

    根据我们的调查，锐澳预调酒的主要消费者为18—35岁的学生或白领阶层，并以女性消费者居多。

    目标人群：

    身份：高校在校学生、高校毕业生、都市白领、各个领域时尚人士 年龄：18-35岁

    特点：社交型和自我表现型的消费者。

    往往以群体消费的形式出现，这个群体喜好新鲜事物、喜好玩乐、追求时尚、喜欢热闹、追求便利时尚饮品、追求更健康的饮酒方式

    需求分析：

    追求低酒精度是介入啤酒和饮料之间的空白地带，可以同时解决啤酒的“涩”和饮料中“不含酒精”的问题。

    情感分析：

    他们选择预调鸡尾酒是通过该酒的品牌价值来抬高自己 , 从而去证明自己属于某个特有的群体，突出个性化和时尚高贵、浪漫多情信息，有效的符合产品本身的消费者的情感需求。

    目标人群：

    身份：高校在校学生、高校毕业生、都市白领、各个领域时尚人士 年龄：18-35岁

    特点：社交型和自我表现型的消费者。

    往往以群体消费的形式出现，这个群体喜好新鲜事物、喜好玩乐、追求时尚、喜欢热闹、追求便利时尚饮品、追求更健康的饮酒方式

    需求分析：

    追求低酒精度是介入啤酒和饮料之间的空白地带，可以同时解决啤酒的“涩”和饮料中“不含酒精”的问题。

    情感分析：

    他们选择预调鸡尾酒是通过该酒的品牌价值来抬高自己 , 从而去证明自己属于某个特有的群体，突出个性化和时尚高贵、浪漫多情信息，有效的符合产品本身的消费者的情感需求。已占据市场的饮料企业开发同类产品，依托自身资源，抢占市场份额。 新生企业以中小城市为起点，抢占二三线城市市场

    更多同类产品的推出，导致同质化严重，产品本身特点变为行业产品共有属性

    进过分析得到结论：

    SO

    以年轻人自身为宣传主题，打出年轻百变，真我再现的口号，通过SNS平台大力推广 宣扬低酒精饮品特点，提出健康饮料，和谐饮酒的观点  ST

    以一线城市为依托，以电视等传统媒体为媒介，加强对中小城市的宣传力度，突出产品初创，品牌资格老，一线城市广受好评强调产品包装特点，提高产

    品辨识度  WO

    以地推方式，进驻二三线城市酒吧、超市。通过一系列促销活动，优先占领市场

    份额。  WT

    保住一线城市市场，在此基础上进行二三线城市的推广。 加大广告投放，提高知名度，让消费者产生先入为主的思维。