特许经营数字化的核心数据驱动特许权交易

如果把商家使用了支付宝、实体店开展在线销售就看作是所谓“新零售”，这未免太肤浅了。同样，如果特许企业仅仅使用了一些数字化工具，就认为进入了“数字化特许经营”的新赛道，那未免太简单了。“数字”和“数字化”虽仅差一字，却失之千里。

亦墨团队在近20年特许经营管理咨询和这几年特许经营数字化服务的实践中经常看到这样的例子：

传统的特许企业在加盟招商的时候，拿出来的《加盟项目投资说明书》尽管投资回收期的数字很漂亮，但是，加盟投资人不敢全信，品牌在投资人的犹豫不决中错失机会；

某新锐餐饮互联网外卖品牌在没有进行加盟招商的情况下，老板被无数要求加盟的电话“逼疯”，被迫提前开展特许加盟。其在一年时间内，加盟费一涨再涨，加盟店数量年逾百家。这些加盟投资人连实体店在哪里都不关心，只是看到外卖平台上店铺的销售和点评数据就下决心投资加盟了。

同样是数据，前一个没有驱动特许权交易，后一个强烈地驱动了特许权交易。所以，我们只能把后一个称为“数字化特许经营”。尽管前面的特许企业可能已经使用了POS、ERP、CRM、OA等数字化工具；后面的那个新锐品牌除了在外卖平台上开店以外，尚未使用任何数字化工具。不仅如此，甚至这个老板入行也没有多久，对餐饮知之甚少。

特许经营是特许人（特许总部）通过授权被特许人（加盟商）使用其所拥有的特许权，实现多赢的商业模式。特许权交易是特许经营区别于非特许经营的核心业务。在特许经营中，特许总部和加盟商的特许权交易的真实有效，是特许经营是否成功的关键。

在以往的特许经营实践中，亦墨团队看到特许经营的失败的原因主要有两类：

一类是特许总部不能真实有效地授予加盟商相应的特许权。比如：特许总部的商业模式不成熟，投资人加盟后不能盈利。或特许总部除了能够持续提供商标许可使用外，不能持续向加盟商提供包含技术、商业模式和供应链资源等特许权内容的服务与支持，导致加盟投资人加盟后陷于孤立无援的困境。特许总部虽然收到了***笔特许权交易的费用，再难收到以后的费用，甚至加盟商主张退款或赔偿，特许权交易无法继续，***终双输；

另一类是加盟商不能或不愿意向特许总部提供自己真实有效的使用特许权的数据，比如：加盟店不向特许总部提供真实的销售额。因此，导致特许总部不能按照特许权产生的交易额与加盟商进行利益分配。特许总部不得不采用固定金额收费方式，并且一次性收取多年的费用。特许总部提前收到相关费用后，加盟商缺少对特许总部是否持续提供服务的约束。特许人和被特许人之间缺乏互信。

上述餐饮外卖的案例，门店的销售数据之所以能够驱动特许总部进行加盟招商，驱动加盟店与特许总部进行经营分润这样的特许权交易，是因为门店的销售额在外卖平台商公开透明，投资人可以依据其作为商业模式成熟的指标，特许总部也可以依据其作为加盟商使用特许权数量和分润的指标。

表面上看，特许权交易的数字化是支付的数字化。特许总部可以直接或间接从加盟店的营业收入里分取利润。实际上，加盟店绝不会轻而易举地“放弃”收费的控制权，除非特许总部在售前的原材料或产品配送、技术支持以及顾客等资源的供应环节具有控制手段，加盟商才会不得不接受售后分成。

例如：传统餐饮连锁企业推行统一的收银系统困难重重；餐饮外卖加盟由特许总部控制品牌引流入口，平台又实行“统一收银”，加盟店的销售收入先进入第三方平台，再转入特许总部账户，***后由特许总部按照双方约定的比例转账给加盟店，特许总部控制了收益的分配权。经济型连锁酒店因为其特许总部的订房系统能够给加盟店带去客流，由此也容易获得加盟店收费控制权； 

特许权交易的过程是特许总部交付特许权，加盟商支付特许权的费用的过程。这个过程如果实现了数字化，双方就可以放心的依靠数据进行交易，而不再依赖“信任”了。因此，特许权交易的数字化不仅仅是支付的数字化，而是“特许总部向加盟商交付特许权的数字化”和“加盟商向顾客交付价值的数字化”。数字化消除的是交易双方的信任壁垒。

特许总部向加盟商交付特许权的授权，以往是双方通过签订加盟合同进行约束。但是，合同的履约依赖双方的执行和监督是否到位。执行和监督涉及开业、培训、营销、督导、配送等多个复杂的环节。要证明这些环节是否到位，缺乏数据。如果要采集这些数据，业务效率会大大降低，采集成本不可承受。

数字化特许就是要在这些环节使用数字化工具，在不增加工作量的基础上，采集数据，进一步提高效率。其产生的数据要能够驱动特许权交易这个过程。

实践中我们发现，不少特许企业已经使用了多种数字化工具，但是，其所产生的数据未必驱动了特许权交易。

比如，支付系统的数字化目前普及程度***高。但是，多种支付系统的数据没有归集，加盟店不能或不愿与特许总部共享支付数据的现象十分普遍。如此，支付数据并没有驱动特许总部与加盟商之间的特许权交易。

再比如，督导软件也是特许企业使用比较普遍的数字化工具。特许总部和加盟商通过督导软件可以知道加盟店存在问题。但是，问题的性质是什么，由什么人去改善，何时得到改善、改善的结果是什么样子？这些，特许总部和加盟商就不一定知道了。这需要对问题（数据）进行统计分析的处理，并且根据产生的结果（新数据）转化为决策或行为，也就是实现数据驱动。

还有，大家都非常重视营销促销，因为营销促销可以立竿见影地带来销售业绩。可是，***的策划未必会有***的结果。比如特许总部使用数字化工具在线发布促销信息，但是加盟店员工如果不去执行促销方案，加盟店非但没有实现促销效果，可能还得罪了顾客。在此，促销方案的数字化不仅要考虑对顾客的影响，还要考虑驱动加盟店员工的执行力。如此，方案才能产生预期的促销结果，促销结果的公开透明才能驱动特许权交易的持续进行。

由此，我们可以得出一个结论，使用数字化工具与实现数据驱动是两回事，数字化特许经营的核心是数据驱动特许权交易。

首先，要根据自己的特许经营业务逻辑，梳理出能够驱动特许权交易的数据和数据源；

其次，建立不同客户端的数据交互通道；

第三，要根据数据和业务逻辑建立支持决策的数据分析处理的模型和算法；

第四，要建立数据驱动决策和数据驱动行为落地的机制。

下图为“亦墨数字化特许服务平台”原理图。

亦墨有一个客户是知名餐饮连锁品牌，它有堂食有外卖，有直营有加盟。其数字化运营的案例非常有典型意义。

在外卖方面，驱动其特许权交易的***直接数据是单店外卖的销售额和销售量。直接影响单店销售额和销售量的数据是外卖平台排名，平台排名由品牌及店铺推广力度和用户满意度等数据构成。要让这些数据驱动特许权交易，其实需要数据驱动“运营”。

举个例子，店铺要提高平台排名，需要消费者好评多差评少。减少差评就是“数据驱动”的一个过程。差评数据产生后，店铺负责人就需要马上启动2个行为：

1、电话联系顾客，道歉，表示补偿，请求删除差评；

2、检视运营，准备工作或现有订单是否存在类似风险或其他风险。如果存在，马上改善。

特许总部对所有店铺的所有差评数据以及店铺对差评的处理数据定期进行统计分析，分析处理结果会启动3个决策：

1、对店铺处理差评的情况进行考核评价，必要时进行补救；

2、提醒和指导其他店铺预防类似问题发生；

3、为运营和培训部门提出改善的课题；

要实现这样的数据驱动业务的场景，需要：

1、采集顾客差评数据，并及时通知责任人（数据驱动行为）；

2、为责任人提供可选择的服务标准，包括话术、对顾客进行补偿的授权等（数据驱动行为）；

3、为责任人提供将差评处理结果进行取证、上传报告的工具（采集新数据）；

4、为责任人提供现场改善结果取证、上传报告的工具（采集新数据）；

5、特许总部通过多个不同的系统获取顾客差评数据、店铺责任人处理差评的数据和检视现场规避类似问题的数据、相关产品的交易数据以及差评和处理结果对排名影响等数据等，并对此进行分析处理（数据融合与挖掘）；

6、特许总部根据对数据的分析处理结果，建立决策（数据驱动决策）；

7、特许总部根据决策发布改善指令（数据驱动行为）。

以上数据驱动的决策和行为的过程，只是加盟店经营管理中的一个简单场景。但是，它直接产生了为特许权交易提供依据的效果，驱动了加盟投资人的投资行为和购买特许权的支付行为。其涉及到的数字化工具和系统至少包含了在线支付、第三方外卖平台、员工行为管理、跨系统的数据融合与分析处理等。由此可见，单一的数字化工具和系统是无法完成数据驱动特许权交易这样的复杂过程的。

影响特许权交易的数据还有许多，影响的方式和影响力也各不相同。使用多个功能不同的数字化工具在所难免的现实。但是，用一个数据分析处理系统，将不同系统的数据融合在一起，并实现数据驱动决策和数据驱动行为，这是数字化转型的关键。各种各样的数字化工具就像人体的器官一样，跨系统的数据分析处理系统就像人体的中枢神经系统一样，他才能够指挥人体的各个器官发挥功能。数字化特许经营的关键就是要建立一个特许经营的中枢神经系统。

作者:上海亦墨信息科技有限公司创始人/董事长 陈实