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产业链视角下短视频内容治理研究

来源:《企业研究》杂志 编辑:杨承梁 2018-12-19 10:34

编者按:
随着短视频行业进入高速发展期,短视频产业链的纵向延伸和横向扩展,使得作为基础内容形态的短视频对更多互联网产业环节产生重要影响,迫切需要更系统化、多元化和长效化的内容治理。短视频内容治理应紧密结合短视频产业链的各个环节,从发挥内容治理的政府主导作用、强化平台行业自律、多渠道扶持优质内容创作、提升网络公众媒介素养和法律意识等方面来构建短视频内容治理的策略。

引言
随着4G和移动互联网技术日益成熟,短视频行业进入了高速发展期。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第42次《中国互联网发展统计报告》显示,截至2018年6月30日,我国手机互联网用户规模达到了7.88亿,占互联网用户的比例达到了98.3%。综合各个热门短视频应用的用户规模达5.94亿,占整体用户规模的74.1%。短视频具有创作门槛低、社交属性强、消费与传播碎片化的特性,其丰富多样的内容满足了用户自我表达、生活记录、消遣娱乐、社会交往的需求。随着短视频用户规模的扩大和使用时长的增加,人工、技术审核速度跟不上内容发布的速度,视频内容存在不可控性,部分低俗、虚假的视频内容影响了网络生态,个性化推荐算法也容易造成用户沉迷和“信息茧房”。
当前,政府对于短视频的监管力度逐步加大,主要从资质管理与内容管理两个角度同时对市场进行管理。但是面对短视频产业链的纵向延伸和横向扩展,作为基础内容形态的短视频会对更多互联网产业环节产生重要影响。政府单一的行政化管控已经无法全面主导短视频内容治理,迫切需要创新治理主体,转变治理理念,构建专业化、多元化和长效化的治理策略。

一、短视频及短视频产业链
 
短视频是指播放时长在五分钟以下的网络视频,具有社交属性强、创作门槛低、观看时长和场景便捷等特征,更加符合移动互联网时代的碎片化内容消费习惯。因根植于移动互联网的时代背景,短视频也常被称为移动短视频。随着短视频进入高速发展期,短视频内容愈加垂直化、中介MCN愈加专业化、平台分类愈加细分化,已经形成比较稳定和成熟的竞合产业链。
短视频产业链是以短视频产品的内容提供方、短视频平台、分发渠道平台为核心节点,以价值增值为导向,以满足用户多样化需求为目标,依据特定的逻辑联系和时空布局形成的上下关联的、动态的链式中间组织。短视频产业链是建立在短视频产业内部分工和供需关系基础上的产业生态图谱,是连续追加价值关系的活动所构成的价值链关系。基于产业链的系统特性和生态特性,短视频产业与其所处的外部环境在相互作用中动态发展。短视频产业链构成如图1所示。

图 1 短视频产业链图示

短视频的内容提供模式包括UGC(User Generated Content,用户生产内容)、PGC(Professional Generated Content,专业生产内容)和MCN(Multi-Channel Network,多频道网络)三种类型。UGC模式的内容是由普通用户创作并上传,短视频UGC平台主要负责制定平台规则以及维护平台秩序,该模式的内容制作门槛低、类型多元、来源丰富,不追求极致商业化,构成了内容金字塔的底部;PGC模式是以专业人士或者专业机构为中心的内容资源生成方式,内容价值量高、制作门槛高,更加重视内容的专业性和持续输出,构成内容金字塔的顶部;MCN则主要为中高端内容创作者提供内容制作、版权管理、宣发推广、用户拓展、商业变现等服务,保证内容创作的高品质,成为内容金字塔的腰部。
短视频平台包括短视频综合平台和短视频聚合平台。短视频综合平台是含制作、传播、分享、互动为一体的一站式平台;短视频聚合平台是聚合大量短视频后进行编辑或算法推送的专门平台。短视频内容分发渠道主要包括社交平台、新闻资讯平台、电商平台和传统网络视频平台等。
此外,用户是短视频内容的接收端,用户的内容需求、情感诉求及观看体验是短视频内容迭代和功能完善的出发点和归宿。广告是短视频内容商业价值的主要变现方式,短视频凭借其优质流量、年轻化的受众群体和表现方式的多样性,成为广告主重要的合作资源。短视频产业链的动态发展离不开产业链系统外部环境的影响,外部环境包括国家政策、资本市场、传播技术和社会环境等。
短视频行业接受广电总局、网信办、文化局执法部门等多政府部门的监管。当前,短视频行业监管力度加大,行业生态逐渐规范,优质内容将成为短视频下半场的决定性因素。未来5G技术的应用将大幅提升用户分享和生产短视频的便捷度,短视频发展空间巨大,短视频内容治理任重道远。本文在产业链视角下,将短视频内容治理与短视频产业链上的各个环节结合起来,全局分析短视频的内容治理,以寻求系统化、多元化和长效化的内容治理策略。
 
二、产业链视角下短视频内容治理面临的问题及成因
 
1. 短视频生产:内容的低俗与侵权
经过多年粗放式发展,短视频产品、用户和流量增长迅猛的同时,海量的短视频中却频现低俗色情、炫富恶搞、暴力恐怖、生吃异物、暴饮暴食、未成年孕妇秀等违背公序良俗的内容,也夹杂着侵犯版权、泄露隐私、制假售假等挑战法律底线的内容。这些低俗与侵权内容会污化网络空间,对网民特别是青少年群体的人生观、价值观、世界观产生负面影响。
低俗与内容侵权的出现,一方面源于内容生产者的非功利性的大众消费心理。处于内容金字塔底部的UGC模式,其内容策划和制作者大多数为非专业草根用户,不乏素质不高和法律意识淡薄者,在自我表达与呈现和全民娱乐的大众消费心理下,在匿名的拟态环境下,极易通过上传感官冲击力强的边缘化短视频内容来满足精神消费的需求。另一方面,因为对短视频内容的不严格审核,部分用户和短视频平台在“吸睛就是吸金”的逻辑支配下,为争夺用户流量、提高用户粘性和用户活跃度,提升广告收入,放任低俗和侵权内容的制作和上传。
2. 短视频平台:内容高度同质化
在碎片化的媒体环境下,为了追求内容下沉引发迅速模仿和病毒式传播,主流短视频平台将重点集中在同质化浅层次短视频内容,造成了用户审美疲劳和网络资源浪费。尽管在行业监管趋严的形势下,打造精细化、差异化的原创内容是短视频平台未来的发展趋势,但是短视频内容的迭代升级仍需要一个过程,短视频内容同质化现象在短时期内仍将延续。
短视频内容同质化现象一方面因为用户对大众化、通俗化内容的偏好,这些同质化短视频内容能快速吸引流量,另一方面因为UGC模式个人创造者的创意、精力有限,难以持续产出价值量大的优质内容。
3. 短视频分发:过于倚重算法推荐
算法推荐的分发模式在短视频的应用相对成熟,内容分发的精准度较高,提高了短视频内容传播的效率。但是这种重算法推荐、轻价值观引导的分发模式也带来了新的问题,一方面算法分发模式对用户持续推送相关内容可能造成了用户的审美疲劳,易降低用户体验,甚至存在不良内容和标题党内容的持续推送;另外一方面,短视频用户丧失了接触更加多元化信息的机会,认知、处理复杂信息的能力也不断衰退,形成用户“信息茧房”。
由于算法推荐的核心是形成用户画像与协同过滤,具备技术的自增性与自主性特征,在实际运行过程中同样不自觉地体现出马太效应,为实现传播效率最大化的同时也过滤掉了一些小众内容或可用信息。另外,在短视频内容算法推荐模式下,作为老用户的受众缺乏决定性与主导性,内容服务方式由自主选择转向单向度的接受。
4. 外部环境:公众监督乏力
当公众个体的、私人的意见表达与情绪通过短视频进入公共空间时,就不可避免的会产生公共参与性质。公私域间的内容互通,极易造成无意义私人短视频内容甚至是负面内容流入公共空间,并在公共空间中影响到更多受众。每一个公众个体都是网络公共空间的利益相关者,但是在公共空间的秩序与规则受到破坏时,多数公众存在依赖于政府监管的心理或采取回避的态度,对于行使公众监督、举报的权力积极性不高。
公众监督乏力有两个主要原因:其一,公众缺乏监督、举报的意识,存在“第三人效应”,认为短视频的负面影响主要是施加于他者,而非自身;其二,公众监督、举报渠道不畅,奖励机制不健全,也是公众监督乏力的重要原因。
 
三、产业链视角下短视频内容治理的策略
 
1. 发挥短视频内容治理的政府主导作用
短视频产业链中内容链的关涉主体包含平台运营商、内容提供者、中介机构、广告主、用户、政府等多方,作为利益相关者它们都应在短视频内容治理中发挥作用。但是对于关乎公共利益的短视频内容这一治理客体,政府的性质和角色决定了其具有更优势的权力和资源,应发挥主导作用,通过规则制定和环境优化引导多元主体参与到治理行动中来,形成协同治理的格局。具体来说,政府应建立健全信息内容审核管理机制,完善短视频服务平台的市场准入制度,明确政府治理部门职能设置并建立协调机制,建立网络短视频内容专项整治常态化长效化机制,加快建立健全短视频内容分级制度和未成年人参与短视频创作相关制度。
2. 强化短视频平台行业自律
短视频平台渠道作为短视频产业链中的核心节点企业,应担负起自身的信息传播者的责任,积极推动短视频行业生态向良好健康的方向发展。首先,短视频平台应做好内容的直接“把关人”角色。平台方应加强对短视频信息内容的审核力度,完善短视频内容的监督管理机制和责任追究机制。其次,短视频平台应健全内容治理组织机构。在内部,可以建立自律委员会或专门的内容审核机构。在外部,可发挥行业协会作用,联合业内其他平台在用户实名制的基础上完善网络用户诚信体系。再次,在内容审核上,短视频平台应将人工审核和技术工具结合起来。通过技术工具监控、检测来规避绝大多数常规化或标准化问题,通过人工方式弥补技术工具上的缺失。在内容分发上,短视频平台应将智能算法和价值观结合起来,用价值观指导算法,让智能算法为优质内容服务。
3. 多渠道扶持优质短视频内容创作
在行业政府监管趋严的形势下,精品化和差异化内容已经成为短视频平台发展的核心竞争力。首先,短视频平台应通过扶持打造原创优质内容,向用户传递更有趣的观点,提供更有深度的内容。同时短视频平台应为内容生产者提供优质的分发资源,激发他们创作的热情,保障优质内容的传播与变现。其次,在媒介融合的趋势下,主流媒体应发挥主流价值的引导和维护作用,通过入驻短视频平台或者与平台合作的方式,大力开发优质短视频内容。再次,借力MCN机构短视频内容生产的优势。基于MCN短视频生产流程工业化和生产资源共享化的特征,短视频平台应对其倾斜更多的流量推荐及商业资源,发挥MCN机构在固定渠道的维护、专业资源的投入与使用、优秀创意的产生与运用等方面的优势,构建开放健康的内容生态系统。
4.提升网络公众媒介素养和法律意识
网络公众在短视频产业链中,既是短视频内容生产者,也是短视频内容的消费者。网络公众只有具备较强的媒介素养和法律意识,在公共网络空间才能规范自身网络行为,有效识别低俗和侵权的短视频内容,不生产和传播相关内容。同时,良好的媒介素养和法律意识也有利于公众在短视频内容治理中发挥社会监督作用,形成共同抵制负面短视频内容的社会环境。宣传教育是有效提升网络公众媒介素养和法律意识的路径,短视频平台一方面可以利用自身的媒介资源,将相关小知识以公益广告形式植入到短视频内容或平台界面中进行展示;另外一方面可以在短视频用户注册的同时,增加对用户相关知识的学习和考核环节。此外,学校教育和社会教育也是提升公众媒介素养和法律意识的重要路径。

基金项目:河南省哲学社会科学规划项目(2017BSH014),河南省高等学校哲学社会科学基础研究重大项目(编号:2017-JCZD-009)。
参考文献
[1]  中国互联网络信息中心. 第42次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL],http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/P020180820630889299840.pdf, 2018-8-20.
[2] 艾瑞咨询研究院. 2017年中国短视频行业研究报告[EB/OL].http://report.iresearch.cn/report/201712/3118.shtml,2018-8-20.
[3] 刘贵富. 产业链的基本特性研究[J]. 生产力研究. 2008(22): 120-122.
[4] 崔思滢. 工具与价值:移动短视频问题及对策研究[D]. 山东大学,2018.
[5] 邓若伊,余梦珑. 短视频发展的问题、对策与方向[J]. 西南民族大学学报(人文社科版). 2018,39(08): 129-134.
[6]邓子薇. 移动互联网时代下短视频MCN模式研究[D]. 西南交通大学,2018.
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