儿童体验业态让商业地产充满活力

随着市场竞争的日益激烈，实体企业的经营陷入困境，许多企业不得不转型升级，寻求新的途径。在商业综合体中，儿童娱乐、餐饮、休闲等业态依然火爆，尤其是儿童商业，已经成为零售业赚钱的法宝。目前，儿童业务已逐渐成为新建购物中心和商场的“标准配置”，具有很大的发展潜力。儿童商业在过去具有无限潜力，在传统的购物中心，儿童商业只是作为一种微不足道的辅助作用而存在。一般来说，购物中心的一个角落里有一个儿童乐园。这里几乎没有充气城堡、滑梯和其他挤满儿童的设施。而童装、玩具等儿童用品在商场占据的空间非常有限。随着时代的发展，形势发生了重大变化。目前，儿童消费支出占家庭消费总支出的比重越来越高。每到周末，陪孩子消费已成为家长们的常规安排。据统计，中国已成为仅次于美国的第二大母婴产品消费国。随着第四波婴儿潮的到来，我国0-14岁人口激增至2.6亿，由此诞生了1万亿儿童工业消费规模。根据瑞特瑞益德中国商业地产研究中心发布的一份调查报告，今年中国儿童商业总面积达到1239万平方米，比2011年的4万平方米143.增长了38倍；购物中心中儿童商业的比重从5%上升到了5%2011年降至2015年的15%。同时，儿童业态在购物中心的比重也从过去的单一儿童零售扩展到儿童教育、儿童发展、儿童娱乐、儿童餐饮、儿童摄影等领域。一直被商家忽视的儿童生意，成了一匹新的“黑马”。如今，家庭小型化、“4+2+1”家庭组合模式已成常态，儿童体验式商业受到广大家庭特别是中等收入家庭的欢迎。在一二线城市，***受欢迎的形式是儿童体验式。”如今，儿童业务已成为中国大陆购物中心的四大支柱之一。”负责为房地产咨询公司仲量联行（Jones Lang LaSalle）进行中国零售趋势调查的麦哲文（macjervin）说。其他三大支柱是餐饮、娱乐和快时尚。但麦哲伦说，儿童领域可能很快就会超越快时尚。其逻辑是：购物中心对孩子们的吸引力越大，一家人呆的时间就越长，然后他们就不得不去吃饭、购物和休闲。快时尚可能会因为电子商务的竞争而失去光彩。”孩子们有父母和祖父母为他们买单，而且没有限制。与传统的儿童商业不同，新体验式儿童商业强调“体验”。2009年底，同斗天地（原名儿童成长世界）在北京世纪金源购物中心开业，成为国内首家以专业为导向的一站式体验式儿童业态，开创了***家新型的儿童体验式商业。世纪金源购物中心运营执行总监丁浩在接受《华商报》记者采访时表示，体验式商业体验有三种，即吃、玩、购物。为了获得消费者的***佳体验，消费者必须在购物过程中感到舒适和新奇。作为一种体验式的儿童业态，我们不仅要重视孩子的体验感，更要努力提高家长的体验感。

经验在哪里？如今，体验式的儿童形式有很多种，包括儿童娱乐、教育、购物等。但事实上，由于这种儿童业务强调客户体验，客户体验并非一成不变，这就要求商家不断创新。世纪金源同斗天地购物中心已开业六年。现在已经经历了三个发展阶段，即将迎来第四次变革。2009年刚开业时，为了区别于传统的儿童业务，同斗天地专注于扩大儿童娱乐业态的比重，并未加入百货业。届时，如果您需要购买儿童用品，必须到购物中心的其他楼层购买。随着时间的推移，同斗天地开始考虑家长体验，增加了教育培训项目，增加了百货公司，改善了原有的一站式理念，增加了客户的自主选择。2013年底，同斗天地开张了一个特色鲜明的***街区，完全还原了国外的街景，让孩子们更自然地体验到异国风情。这是北京首次出现这样的人工景观。目前，同斗天地还没有停止自己的脚步。丁浩透露，下一步将对同斗天地进行整体改造，全面改造设施等基础设施，引进新品牌，让客户有新的体验。此外，他们会不时举办小型活动，让顾客保持新鲜。”这也是为了避免同质竞争。体验式儿童商业的特点不仅在于设施的创新和招商引资，更在于丰富多彩的活动魅力。同斗天地还创造了各种有自己特色的活动，比如同斗庙会，我是地球的小守护者，我爱你。主题从环境保护到节日。***阶段的活动已经过去三年了。”活动期间，不仅带动了购物中心其他儿童业态的收入，也增加了购物中心的整体客流。它不仅满足了家长购物、孩子们的欢乐和家庭聚会的需要，而且使每个人都能实现经济双赢。北京世纪金源购物中心除了同斗天地的一站式体验式儿童商业外，还有很多其他类型的儿童商业。比如，周8小镇是一个以儿童体验式教育为主的主题公园，而苏迪的糖果乐园则是一个儿童亲子主题公园。他们为孩子们创造了扮演职业角色的场景，有些人用自己的货币。由于其占地面积大，运营成本相对较高，这些儿童业态不适合在商场开发。谈起近年来颇受欢迎的少儿专业体验馆，丁浩说，同斗天地之前也有类似的项目，但由于这个项目重复性差，合同到期后就没有继续。为了给客户带来新的体验，投资成本太高。“这种专业体验馆不适合场地有限的商场。丁浩说：“如果单独完成，应该会好得多。”。不可否认，购物中心的“引擎”。体验式儿童业务给购物中心带来了大量客流，这也是购物中心运营的支柱之一。不过，这并不意味着儿童生意可以被视为商场经营的救命稻草。如果我们一味关注儿童业态，那么很多失败的儿童主题商场就是我们的教训。儿童业态是锦上添花，因为它可以缩短购物中心的培育周期，促进其他商业业态的发展。体验式儿童业务回报期长，运营能力要求高。靠儿童生意赚人气，总比靠做儿童生意赚钱好。儿童商业可以带动整个家庭的消费，提高购物中心顾客的粘性消费。这种粘性消费还可以带动餐饮、服装、美容美发等成人业态的消费。以世纪金源购物中心的同斗天地为例，根据其相关负责人提供的数据，在暑期和学校周末，购物中心停车场在这部分儿童培训中每天停车量不少于3000辆。如果家长送孩子去参加培训班，他们将成为购物中心的潜在顾客，并推动大量的粘性消费。总的来说，儿童商业给购物中心带来了活力。”我认为孩子们可以让购物中心充满活力，让它不仅仅是一个成人购物中心。从这个角度看，儿童商业是商场的‘引擎’。”丁浩说。但体验式儿童业态对物业硬件条件有较高要求，尤其是儿童娱乐场所，对消防、空气质量、设施安全等要求较高，在购物中心的规划中需要特别注意。比如停车场与儿童区之间的便捷直接通道，由于儿童商业区的总体位置相对偏僻，应充分考虑安全性、边界性和儿童愉悦情绪的培养。儿童体验区的空间应该是封闭的空间，因为儿童喜欢聚集热闹的场所，所以不宜采用一字一句的块状发散空间。此外，商场的体验式儿童商业对招商也有一定的要求。丁浩表示，就汤豆天地而言，他们要求品牌具有一定的特色和高品质，特别是在食品和玩具方面。不过，***重要的是要求品牌让整个孩子们环游世界，加强客户体验，这是体验式儿童业务的重点。