新零售“大势已定，奶粉企业人货场重构突围

01 高端、超高端趋势

随着奶粉行业竞争日益白热化，产品高端化的趋势日益凸显，其中婴幼儿羊奶粉、有机奶粉、特配粉细分品类市场成为各大乳企纷纷抢占的“增量蓝海”。根据尼尔森数据显示，2019年上半年，高端（零售价在330-430元/kg）和超高端（零售价大于430元/kg）产品在婴幼儿奶粉类别的总占比达到61.2%，其中，前者从2017年37.6%增至2018年的40.8%，同比增长18%，而后者则增速更为迅速，从15.5%增至20.4%，同比增长43%，而中低端奶粉则呈现大幅度萎缩。其中飞鹤、惠氏、美赞臣、澳优等***品牌在奶粉高端市场收获颇丰。以飞鹤为例，高端婴幼儿配方奶粉是飞鹤的主要营收来源，且营收占比逐年增加，从2016年的42.6%增至2019年上半年的66.5%。以管窥豹，乳企走产品高端化路线，促进产品结构的优化升级已经成为了头部乳企新的利润增长点。

02 细分化、专业化需求愈显

2019年婴幼儿奶粉市场竞争更加白热化，尤其是牛奶粉市场，市场份额向头部品牌靠拢，产品差异化成为致胜法宝，尤其以功能性奶粉产品表现更为亮眼。CBNData《报告》显示，在消费升级的大背景下，高端、超高端奶粉的线上市场规模呈现了持续增长，同时而防泻/抗敏的特殊配方奶粉，以及含有DHA/核桃油、益生菌、维生素等营养元素奶粉市场则呈现细分需求持续深耕的好势头。可见，除高端化外，还需要满足消费者的细分化、专业化等需求。

03 国产奶粉要尽快向上走，外资品牌则要加紧向下走

尼尔森数据显示，2019年，三四线城市占全中国奶粉市场份额约40%，预计到2020年，三线、四线城市的市场份额预计将超过七成。从目前市场下沉现状来看，国产奶粉头部品牌更具备市场下沉的渠道优势和价格优势。外资奶粉品牌包括美素佳儿、惠氏、美赞臣等的渠道下沉之路并不顺利，面临着下沉市场过于分散、管理成本高、难度大，消费者品牌认可等问题。总之2019年奶粉品牌的渠道布局重点在于，国产奶粉要尽快向上走，外资品牌则要加紧向下走，也就是说，国产品牌当下***重要的任务是提升品牌力、产品力，要从渠道驱动转向品牌驱动；而对于外资品牌，***重要的是开拓下沉市场，早日摆脱“水土不服”的困境，更接地气一点，真正实现本土化发展。

04 多元化、全品类布局

2019年，很多乳企都在扩充产品线，深化消费者年龄层次，进军儿童奶粉、婴幼儿营养品、孕产妇奶粉、中老年奶粉、营养品等市场，转变单一的婴幼儿奶粉经营模式。如2018年雀巢开始发力婴幼儿辅食，全力打磨嘉宝；2019年贝因美推出舒好敏儿童营养配方奶粉、加四段儿童配方奶粉等，另外还和新西兰营养品品牌好健康战略合作，布局营养品领域；澳优旗下佳贝艾特推出推出营嘉成人羊奶粉系列；健合旗下Swisse除了营养保健品主营业务，还将布局针对女性的美容养颜各类周边产品。可见品类多元化将成为乳企未来新的发展方向。

05 研发创新成奶粉企业新竞争核心，尤以母乳研究为甚

2019年消费者的母乳喂养“***口奶”意识也在逐渐提升，《母乳喂养研究报告》显示，超过70%的新妈妈早在生产前就开始了解母乳营养和喂养的相关知识，超过半数的妈妈都曾经或正在为母乳知识付费，其中关于母乳营养对宝宝好处的需求排在***位。如何让产品更接近母乳，成为各个企业在研发领域竞争的焦点。如2019年惠氏继续母乳研究，新发现母乳活性因子，全新推出的蓝钻启赋中就富含母乳活性因子 gsMO 和乳清蛋白，2019年飞鹤在第52届欧洲儿科胃肠病学、肝病学和营养学学会(ESPGHAN)年会上首次发布了“中国母乳脂肪酸谱系”研究成果，是国内***关于母乳脂肪酸谱系的系统性研究；伊利将“伊利母婴营养研究中心”正式升级为“伊利母婴营养研究院”……等，奶粉企业正在对标黄金标准的母乳，不断研发接近母乳的产品。

06 中国乳企全球化发展

从近几年的奶粉行业动态来看，各大乳企国际化布局动作不断，如海外投资建厂、收购奶粉、营养品、辅食等品牌、以及开拓海外市场等，如飞鹤在加拿大安大略省金斯顿建造婴幼儿配方奶粉生产设施；伊利建设伊利大洋洲生产基地、汇聚新西兰、丹麦等全球优质奶源等；澳优及健合都坚持“买全球、卖全球”的经营战略，都在收购全球优质品牌，同时在全球设立研发、生产、运输等机构，旗下产品在全球销售，全面打造全球运营体系…..等等，从行业的角度来看，全球化趋势一定是不可逆的，就如母婴行业观察一直在提的“全球资源，中国机会；中国资源，全球机会”。

07 飞鹤上市、国产奶粉崛起

11月13日，飞鹤(06186.HK)在港交所主板挂牌正式上市，作为首家突破百亿销售的中国婴幼儿奶粉企业与头部品牌，飞鹤此次成功上市也注定会成为国产奶粉发展过程中的标志性事件。而同样2019年国产奶粉继续崛起，伊利金领冠、蒙牛雅士利、贝因美、圣元、君乐宝等国产品牌都在高速发展，事实上，无论是品牌建设、科研，还是业绩表现，近两年来国产奶粉崛起之势强劲，尼尔森发布的《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告显示，2018年国产奶粉市场份额达到43.7%，销售额增速为21.1%。

08 奶粉消费者：告别85后，中坚90后，崛起95后

从当前85后及95后的婚姻及育儿状况就可以看出当前95后已逐渐渗进母婴市场，并加速成为母婴消费主力军。Mob研究院的《85、95、00后人群洞察白皮书》指出，当前85后（这里指的是25-34岁，即包含90后）已婚率已达72.2%，且已婚生子0-3岁婴幼儿的比重仅仅占据7.4%，当然以年龄来算，育有低龄儿童的家庭以及未婚人群主要还是以90后为主，也就是90后在几年内还会是中坚力量。而95后目前已婚率仅仅10.3%，且有孩子的比例达到5%，可见未来的母婴市场会是95后的天下。

09《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》

从2018年的《关于加快推进奶业振兴和保障乳品质量安全的意见》到2019年中央一号文件，再到2019年发布的《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》（以下简称《方案》），国家频频助推国产奶粉良性发展，尤其是在《方案》中指明中国乳企未来发展的三大方向，一是品质提升；二是产业升级；三是品牌培育，重视国产婴配粉的品质、竞争力和美誉度， 并提出“婴幼儿配方奶粉自给水平力争稳定在60%以上”的具体目标。

10 一二段奶粉销量下滑，三段及以上奶粉成行业竞争焦点

在出生率持续下滑、母乳喂养率提高、以及禁止对1岁内婴儿配方乳制品进行广告宣传等多重因素影响下，一段奶粉销售陷入僵局。母婴研究院数据表明，新生儿出生数下降直接导致2019上半年奶粉一二段销量下滑，其中1段下滑10.9%,2段下滑3.8%不难预测，这一趋势不只体现在2019年，在2020及之后一两年内的现象可能更为严重。也有专业人士曾表示，“2020年，奶粉行业的寒冬真正来临，一、二、三段全面下滑来临了。”但目前市场表现为，一二段的下滑所带来的直接影响就是三段奶粉或将成为竞争焦点。

面对当前竞争激烈的中国奶粉市场，乳企必须专注，精准洞察和把握当下发展现状和未来趋势并采正确的策略，做到“在蓝海里航行”，而不是在“红海里拼杀”。同时，这也意味着乳企必须改变单一的传统婴配方奶粉经营模式，通过丰富产品线、采用差异化的产品策略，加大对品牌塑造和产品创新的资源投入以应对未来的竞争。