新零售深度I母婴用品如何借力电商平台，实现用户增长

划重点：
1.根据三家公司近日发布的三季度财报，拼多多年度活跃用户已迅速攀升至5.363亿，超过京东的3.344亿，与淘宝的6.93亿的水平正日趋接近。
2.从交易规模上看，三季度拼多多过去12个月的GMV总额已经达到了8402亿。由于阿里和京东已不在季报中公布GMV数字，将拼多多本季度GMV与2018年四季度末京东1.68万亿的水平对比，拼多多仍然只是京东的一半。
3.从三季度财报上看，阿里龙头地位仍然稳固，京东在中高端市场依然站稳脚跟；拼多多虽然现阶段稍逊，但疯狂的增速，足够让阿里京东紧张。

京东、阿里、拼多多的竞争正趋近白热化。
根据三家公司近日发布的三季度财报，拼多多年度活跃用户已迅速攀升至5.363亿，超过京东的3.344亿，与淘宝的6.93亿的水平正日趋接近。

而拼多多本季度单季净增5310万，创下上市以来新高；阿里***新一季单季净增仅1900万。拼多多如若可以维持这一增速，追上阿里可能只是时间问题。

至少从用户量上看，“5亿人正在用”的拼多多已经成为中国第二大电商平台，并直逼阿里的龙头地位。

然而，综合多个财务指标来看，得出这一论断可能还为时尚早。三季度，拼多多营收75.14亿元，仅是阿里的1/16。即便在只考虑阿里的国内零售部分（主要是电商）收入情况下，拼多多也仅为阿里的1/10。

由于拼多多与阿里的电商部分营收结构高度类似，这一对比可以体现其与阿里的差距仍然颇大。

而从交易规模上看，三季度拼多多过去12个月的GMV总额已经达到了8402亿。由于阿里和京东已不在季报中公布GMV数字，将拼多多本季度GMV与2018年四季度末京东1.68万亿的水平对比，拼多多仍然只是京东的一半。

虽然黄峥在近期在内部信中宣称，其“真实GMV”已经超过京东，但“真实GMV”的定义含混不清，从财务角度上看，拼多多与京东仍然存在一定差距。

此外，在用户“质量”层面，搅局者拼多多也处于劣势。计算三家平台活跃用户消费额，拼多多三季度为1566.7元；阿里以一季度的水平计算，为8757元；京东以去年四季度的水平计算，为5493元。拼多多人均消费不到京东的三分之一。

考虑到三家平台均在增长中，拼多多三季度的人均消费实际会低于这一比例。

不过，拼多多的增速确实冠绝三家平台。三季度，拼多多总营收仍然高达123%，远高于阿里的40%与京东的28.7%。GMV上，拼多多同样以143.68%的同比增速，碾压一季度阿里公布的19%财年同比增速和京东去年四季度30%的同比增速。

总而言之，从三季度财报上看，阿里龙头地位仍然稳固，京东在中高端市场依然站稳脚跟；拼多多虽然现阶段稍逊，但疯狂的增速，足够让阿里京东紧张。

年度活跃用户：拼多多季度增长5310万，是阿里的2倍有余

拼多多本季度的活跃用户增幅尤其出色。

从图中看出，在用户规模上，拼多多已经与京东拉开一定距离，并直追阿里。从增量盘上看，拼多多单季净增5310万，是阿里1900万的2倍有余。

京东本季度刚刚开始重点施行下沉计划，季度净增为1300万，但已经是其七个季度以来的***高值。

由此可见，虽然三家平台都有较好的增长，但拼多多依旧在活跃用户上拔得头筹。这表明其仍然处于野蛮发展期。

GMV

水平：阿里***优势明显，拼多多不到京东的一半

GMV方面，拼多多本季度GMV为8402亿，同比增速高达143.68%。虽然京东、阿里均未在本季度公布GMV数字，但以两家公司***近一次公布的水平作为参考，其增速分别为30%和19%。

高速发展的拼多多继续占据优势。

不过，从GMV金额上看，拼多多与其他两家平台差距仍然较大。

京东为去年三季度数字，阿里为今年一季度数字，拼多多为今年三季度数字（单位为亿元）

考虑到京东阿里本季度实际GMV必然高于上述数字，可以看出，阿里至少是拼多多GMV水平的6.8倍以上，京东至少为拼多多GMV水平的2倍以上。

这意味着，从GMV上看，短期内阿里的***地位仍然稳固。

 

营收增速：拼多多***高，但基数***小

营收增速可反映出三家平台的业务扩张情况。由图可见，拼多多虽然营收仅为75.14亿元，但同比增速碾压其他两家平台。

营收结构：拼多多严重依赖从入驻商家处获取直通车等营销产品收益

考虑到京东的业务和营收结构与阿里、拼多多相差较大，着重考虑业务和营收结构类似的阿里和拼多多。其主要营收来源为营销收入（即阿里的商户服务收入，主要是向商户收取的营销推广费用），和佣金收入（与交易量直接挂钩，平台从交易中直接收取的费用）。

可以看出，即便两家业务和营收结构类似，拼多多在佣金收入上仅为阿里的5%不到；但营销收入却是阿里的16.25%。

两个比例背离较大，反映出拼多多更加注重从商家身上获取直通车这类营销产品收益。相应的，与交易量直接挂钩的佣金，却日益在其营收架构中边缘化。

目前，拼多多佣金营收在总营收中的占比为21.47%，阿里的佣金营收在其国内零售收入（主要是电商）部分的占比为21.47%。阿里为拼多多的2倍。

 

成本控制：拼多多毛利率***高，京东因自营致毛利率***低

考虑营收减去成本之后的毛利。

三家平台中，以自营为主的京东毛利为201.4亿元，相对于总营收，其毛利率仅为15%；以商家入驻为主的阿里和拼多多，毛利率分别为45%与75.6%，远高于京东，且拼多多尤其高。

费用控制：拼多多***糟，市场营销费用占比远超其他平台

然而，高毛利却无法为拼多多带来盈利。这主要是因为拼多多的费用支出过高。

计算更能反映公司实际运营状况的非美国会计准则下的数据。

从图中可以看出，拼多多市场营销费用在营收的占比高达89%，远远高于阿里的9%与京东3.14%。

而从金额上看，虽然拼多多在营收上与其他两家平台差距甚大，但其市场营销费用66.9亿元却超过了京东42.365亿元，约为阿里市场营销费用的60.8%。

考虑到拼多多的营收仅为阿里的1/16，这一营销开支可谓十分庞大。

这一方面来自于拼多多扩张期大量投入线上线下广告，另一方面，今年二季度开始，拼多多突然发力“百亿补贴”项目，对产品进行直接补贴以获取高线城市新用户。

虽然“百亿补贴”为拼多多带来了出色的活跃用户增幅，但也同样为其带来了巨额亏损。

利润水平：京东净利润增速***高，拼多多亏损继续扩大

营销费用严重影响了拼多多的盈利水平。三季度，拼多多经营亏损为21.235亿元，经营亏损率为28.3%，为三家平台中***亏损的企业。

从图中可以看出，阿里的经营利润率***高，达到了31%；京东由于业务模式的原因，其经营利润率为2.2%；拼多多受市场营销费用高企，运营亏损。

这***终体现在了净利润上。阿里327.5亿元的净利润是京东的10倍有余，拼多多亏损16.6亿元。

进一步看净利润增速，拼多多去年同期为亏损6.189亿元，三季度亏损同比扩大168.22%。相比之下，京东160.6%的增速远高于阿里。这体现出京东在成本费用控制水平上不断优化，并取得较好成果。

自由现金流水平：阿里***好，拼多多未公布

截至9月30日期末，京东自由现金流为156亿；阿里自由现金流为304.88亿。两家公司由于均已营利，其经营现金流均为正，现金流较为健康。

拼多多并未公布该数字。

根据拼多多财报，拼多多现金、现金等价物和限制性现金为344亿元，剔除限制性现金后，拼多多持有的现金和现金等价物本季度余额为人民币157亿元。

简单而言，拼多多所公布的净现金流数字，仅仅表明了其剩余资金，并没有剔除资本性支出。

考虑到拼多多三季度融资较为频繁，这意味着，拼多多的自由现金流可能将远低于157元，甚至不排除为负值的可能性。

市值：京东昨夜反超拼多多

在昨天交出一份亏损扩大的财报后，拼多多单日跌22.89%，一夜蒸发百亿市值。

以昨天收盘价计算，阿里市值4760.9亿美元，***优势明显，为京东的10倍有余；京东462.6亿美元，在昨天实现对拼多多的市值反超。