觉拍文化董事长袁浩博：新媒体时代如何打造品牌明星

　
　　袁浩博：大家好!我叫袁浩博，是来自上海的一家文化传播有限公司。我今天的题目叫“有容乃大”这个容我想说的是内容的容，我今天想探讨一个新媒体时代连锁企业的品牌变革。刚才我说我们这家公司是一家营销公司，我大概做了十几年的传统广告加上新媒体广告这块，我们做这家公司想在新媒体时代为品牌打造这样一个时代，再结合经典的品牌构建和创新的数字化传播，帮助企业在这个纷繁的媒体环境中发生突破，从而实现品牌的营销。
　　今天其实我是讲内容，我想从一个大家比较熟悉的一件事来说起，我相信大家多看过《舌尖上的中国》，都会被这个纪录片灵动的手法、高清晰的画面打动，但是大家有没有想过，在《舌尖上的中国》之前关于美食的节目其实并不少，但是能给人印象深刻的节目并不多，这是为什么呢?原因我想大概分析一下，很多都是就美食做，包括美食家团队，所以他的层次和思维比较单一，叙事空间比较不够开阔，是一个非常重要的方面。所以今天我想开始做一个非常小的探讨，看一下《舌尖上的中国》是如何讲一个故事，今天的基调我觉得是讲故事的基调，所以比较轻松。
　　看过这个纪录片，相信大家***眼就是被色香味俱全的美食打工，这之后我们其实会关心的，这道菜是如何制成的，他的烹调、他制作的工艺是什么，然后我们会去想到，这么好的一个菜他的原材料是怎么制作而成的，他的是什么原材料。比如刚才这道是四川的麻辣火锅，我们会想到这里面的花椒、这里面的辣椒他的原产地，之后我们会想到这个原产地一方的山水养一方的人，我们会去关心这个原产地的人文、他的景色去培育了这样一个新鲜的食材。
　　我们怎么跟品牌结合?如果套用品牌的话，我们讲《舌尖上的中国》是讲一个非常好的故事，每道菜都是一个品牌的话，我们怎样看这个品牌跟这个菜的连接。一道色香味俱全的菜，其实是品牌带给消费者的体验，从他的视觉、味觉给各个方面传递这个品牌的体验。烹饪制作，其实就是我们传统的一个产品的工艺，我们自己的产品是怎么制作而成的。
　　这道菜是选用了非常新鲜、非常土生土长的材质，其实这也是向消费者传递品牌的信任，我的产品是非常实在的，用非常好的食材经验消费者，其实是品牌跟消费者之间建立信任的关系。
　　地域人文，其实说到地域人文我们是想传递给消费者是品牌的一种性格、品牌的调性，四川、湖南、上海、广东菜其实都代表不同的当地人文的风格，为什么能做成四川菜那么麻辣、上海的海派风味，其实都是由当地的厨师、当地的环境养成，所以每道菜、每个品牌都有自己不同的调性跟性格。
_baidu_page_break_tag_
　　我们在后面谈论品牌的时候不得不考虑几个问题，这是一个前序的思考。
　　***个，你有没有决心。
　　第二个，有没有耐心。因为品牌是一个非常长的，因为每个企业家做一个品牌都想做成百年老店，5年、10年甚至百年，你有没有这个耐心在品牌赛跑当中一直跑下去。
　　第三个，你的产品是不是过硬。如果你的产品非常好，即使我通过一点点传播，就能得到非常好的效应，但如果你的产品部过硬的话，或者你的产品还不够成熟的话，有时候我会对客户建议说，你还不那么适合在这个阶段去推你的品牌。
　　第四个，资金。以往就像我十年前做广告的时候，资金其实是一个非常重要的考量，我会问品牌总，你到底有多少资金投入你的品牌，目前在新媒体阶段，资金可能不是一个非常重要的方面，后面我会比较详细的阐述这方面。
　　接下来是想谈一下品牌战略五大误区。其实我们脑海中一直会有一些概念，这五大误区到底是什么?
　　***个，“推”和“拉”。“推”和“拉”的界定是说，“推”，一般我们讲的是一种广告，但我觉得“拉”才是真正的营销，因为品牌的建设其实不单单是靠广告的推送，反复做营销的成本其实后面会变得非常高，因为你每次要传递产品或者传递每个产品的更新和升级的话，都要向消费者推送，所以营销成本相对会非常高。但如果我们做好一个非常好的品牌营销，通过“拉”，让消费者自愿的跟随你的品牌，成为你品牌的忠诚粉丝，这样营销成本会大大减小。
　　第二个，“道”和“术”。我们今天其实讲的，刚才南主编讲了，今天很多企业对新媒体，新媒体怎么操作，移动互联网怎么做，微博、微信这些方法非常多，我觉得这些在这个市场上非常需要，但是今天在这个话题上我们慢慢忘掉“术”层面的考量，着重放到“道”上面怎么做，这个“道”是怎么从基础建立这个品牌，因为现在互联网思维噪音非常多，操作概念也非常多，但是很多还是停留在一个“术”的层面，缺乏逻辑性的思维跟推导，其实很多情况下，从线上层面是无法解决很多问题，我们必须重新构建世界观和一些基础的理论，这样才能真正建立好这个品牌。
　　第三个，广告音量“高”和“低”。刚刚谈到资金的问题，十年前我们做广告广告音量非常多，因为我们做的是一个平面广告或者电视广告，我们需要非常大的广告媒体预算推到消费者面前，让他看到我们的广告，然后被我们的广告所影响，之后接触我们品牌。但是现在在新媒体时代，其实这一点不是很重要，尤其自媒体的产生，微博、微信，其实让每一个人，消费者你的粉丝帮助你去发声，是非常节约广告预算的一个做法。
　　第四个，“长期投入”和“短期炒作”。这也是很多品牌主会走到的一个误区，他会认为我今天赞助了一个活动，或者是今天我们上了一个CCTV做了一个很大的比如赞助《中国好声音》，他觉得这样建立了品牌，其实这只不过是一个短期公关概念的炒作，对企业的品牌知名度是有提升，但是从长期来讲，其实这不是一个真正的品牌助力。
　　第五个，“能做什么”和“该做什么”。很多企业主会考虑，根据今天的资源可以做微博、做微信，但是忽略了一点到底该做什么，该做什么是说，作为我这样一个品牌、作为我这样的产品到底应该做什么样的与众不同的事，能跳出这样一个纷繁复杂的媒体环境，所以能做什么和该做什么是非常重要的一点。
_baidu_page_break_tag_
　　后面我们想展开讨论一下连锁企业如何打造一个品牌。
　　首先，新时代的营销环境。现在新时代的营销环境其中对连锁企业来讲，一个是比较重要的是渠道的去中心化，去中心化的意思分为两个方面：
　　***，去中心化的商圈。现在因为消费者已经看见了，因为现在随着城市的开发，商圈的中心化其实已经不断变成一个很小的商圈，以前在上海的徐家汇商圈、北京有北京的王府井商圈，其实是一个非常大的中心化商圈，但是现在消费者购买的途径已经有非常多种，他可以去网购，也可以去大卖场，也可以去其他的他生活在社区周边的一些社区店或者零售店，其实他没有必要一定要到一个中心化的商圈，所以现在商圈从地理和时间上来讲已经被碎片化了。
　　第二，其实我们渠道已经去中心化了。以往比如我们建材市场有一个老板，他找到一个内环或者二环、三环之内的一个非常好的位置，一个旧的厂房，他花了一笔钱把那个厂房翻新一下，他就可以做一个建筑装修的大卖场，他打一个广告，消费者看到这个广告就过来了。但是现在形式上已经变了，现在我们消费者去买建材或者去买电器，他会选择非常多，城市的开发，旧市场变迁，他所居住的新楼盘越来越分散，加上有各种各样新的渠道，比如说O2O的体验店、团购会、侃价会、电商，或者装修公司自己都会去提供消费者一些家装建材选择，包括小区网络论坛，所以现在这些小的购买渠道被分裂成十几个，所以你可能作为一个连锁企业，他会觉得消费者***终确实买了很多东西，但是你不知道他在什么时间或者在什么位置上去买，这是新媒体去中心化的一个变迁。
　　第二个，我们看到消费者起到了非常大的变化。现在我们年轻的主力消费者80后、90后作为消费主体，十几年前海尔、联想、美的在苏宁、阿迪达斯，厮杀的都是大腕，但是新媒体时代我们会发觉，伴随90后、85后有机会成长起来的品牌，他的规模会越来越小，各种多样化的品牌都会成长，尤其电商品牌的发展。因为85后跟90后这批新生代的消费主力，他从小就是被品牌包围，他是和品牌一起成长的，所以他们对品牌来说，他们觉得没有特别或者没有很大的新鲜感。所以这批未来主流的购买力，经过他的父母对品牌理性的选择后，他快速的进入非常感性的消费时代，所以我们品牌能持续的讲一个好听的品牌故事去打动这些群体，可能如果没有非常完善的去规划过，这是非常难的。所以在这样一个去中心的年代当中，你的品牌就是你的，我就是我的，消费者今天可以去买**，他明天可以到淘宝淘一个尾货，他会觉得很开心。现在的新生代，如果你不会去讲故事，对于品牌来说只不过是一个名称，所以我们的连锁品牌一定要对这些新生代的消费者去讲一个非常感性的故事，让他去打工他们的消费者，是非常重要的。
　　第三个，现在是一个“三屏互动”的媒体环境。“三屏互动”，电视机、工作时的PC端、电脑，你手上的手机或者iPad，尤其是智能手机这样系统的发展，其实催生了一个移动互联网环境下新生代的消费者，所以消费者不再生活在***的场景，生活场景或者媒体场景，他没有一个主流的媒体只有一个混搭的媒体环境。我们现在已经到了落实的全媒体、全渠道的这样一个营销的模式，这是一种是以消费者为全程关注，而不是以媒体为主导的，以往的媒体是，我去投新民晚报，我去投一个很大的报纸或者电视，基本上可以接触到这些消费者。现在消费者他是非常分散的，所以对消费者来讲，他的决策路径也在发生一个非常实际的改变，线上、线下不再是一个非常独立的环境跟渠道。
_baidu_page_break_tag_
　　所以从企业来讲，我必须站在目标消费者决策的链条上去模拟、界定和选择如何去影响到我们这些消费者，更好的去接近我们的购物者，感动用户的一种经营方式，选择一些新的地点和新的介质，从而把控整个消费者关键的接触。所以营销策略已经是我们要打破原先线上、线下分割的模式，或者营销跟销售是分开的模式，我们现在打造的是这样一个无缝连接的营销模式。
　　其实在参加这个论坛之前我也思考过，因为之前做了很多的传统品牌，连锁品牌其实跟传统品牌**的不同在于，他的品牌因为是在线下去完成与消费者接触，所以不同在于，多元化的消费基因。我们看一下几个比较知名的连锁品牌，他们带给消费者的体验是什么。
　　星巴克，是给消费者带来第三空间的商务社交的体验。
　　如家酒店集团，是带给消费者微笑服务的品牌。
　　黄太吉，是带给消费者愉快用餐的体验。
　　这个品牌是讲一个高大上的用餐体验，所以每一个线上、线下的渠道都在给消费者不同的体验。
　　新媒体时代又是一个内容为王的营销时代，“内容为王”我们可以看到有两种方式去制造这个内容，一个是造势，一个是借势，其实这两种手段都是利用了社会化营销传播的内容，就是说它本身就是要就非常强的自我传播能力。我觉得在造势这个层面是小米手机和他的董事长做的非常好，他是通过社区经济跟粉丝经济去制造了这样几千万的用户对小米手机的膜拜。另外一个做的比较好的，我觉得是《爸爸去哪儿》营销的成功，一个汽车品牌英非尼迪，是通过一个非常成功的广告植入，让这个品牌得到一个非常大的提升。套用雷军的一句话“站在风口上猪都会飞”，这是站在新媒体的时代制造非常好的内容或者借助非常好的内容去传播。
　　回归到品牌如何讲故事，我觉得讲故事重要的一点，就是讲一个故事要说的动人。后面我们是想借助今年我们帮助如家酒店集团做的一个营销案例，来看一下如家酒店作为一个快捷酒店连锁企业的老大如何做他的内容。因为今年是他的品牌升级，大家注意到他以前是黄蓝的LOGO，今年他做了非常大的品牌升级，取而代之的是用中国传统印章的特质，向消费者去传达“心有家、行天下”的品牌理念。
_baidu_page_break_tag_
　　下面看一个他的视频，怎么样通过他真实的消费者故事来讲他的品牌。
　　(播放视频)
　　袁浩博：我想很多人都认识，其中一个主角“快嘀打车”的CEO，他创业之初的时候也曾经住过如家，这是一个真实的故事，这是帮助如家酒店做品牌升级战略当中，在讲一个如家怎么去为他的客户服务的一个真实的故事。
　　这是这个微电影的一个平面广告。
　　后面再分一个视频，因为如家酒店作为一个旅游的酒店集团，其实很多的客户是旅游达人或者喜欢旅游的年轻人，后面的视频我们讲的是如家怎么样去服务这些旅游的年轻人。
　　(播放视频)
　　袁浩博：刚才那个女主角是网络里面非常有名的一个旅游达到人叫“茉莉”，她非常喜欢壮游，她现在走的是国际游，她刚刚大学毕业的时候开始走国内游的时候，住的都是如家，刚才美酒店是如家酒店的子品牌。
　　我们还发展了四个不同群体，第三个，我们是邀请了“中国梦之声”的一个歌手，是“中国梦之声”的第三名，他讲述了一下海选的时候住在如家酒店的过程。
　　另外，如家酒店因为一直在做很多公益的事业，包括他长期提供给很多公益组织免费的住房跟服务，所以我们在第四支微电影的时候去讲了他曾经帮助过的一个公益组织，叫“善行团”，主旨是号召每个人捐一元钱去做骑行。
　　这是我们一共发展的四个针对如家不同客户人群真实故事的微电影。
　　我们刚才看的几条微电影，我们也帮如家做了一个主题，如何去讲好一个品牌故事。
　　***，取材真实。这里面所有刚才放的电影里面，我们所有故事都不是编剧杜撰出来的，都是我们去采访这些人，去挖掘她们真实住如家的感受，**变成一个微电影形式的版本，我觉得品牌就好象是自我介绍，如何让观众快速讲述一段马上记住你的过程，这就是品牌故事，每个人都会发生很多的故事、很多的经历，有非常丰富的人才，企业也是一样，重点是突出企业本身我们到底能做什么，跟别人做的有什么不同，我们代表什么样的品牌内涵，跟将来有什么样的愿景，这些都是一些品牌故事的蓝本，所以我们会帮助企业跟品牌主去进行一个提炼，提炼出消费者容易理解富有感情的脚本，诚实而不夸大，这样才能做好比较有效的品牌故事传播。所以很简单的方法就是说，有效的方式来传播、来检验一个有效的品牌传播，你自己心里是不是能够认同，是不是乐于去讲给你的员工，讲给你的合作伙伴，讲给你的供应商去听，而你的员工和你的供应商听完以后是不是能感同身受，而且通过他们的口告诉他们的消费者，这样就是变成一个非常好的品牌故事，如果能做到这样一步，其实就是整个企业的向心力得到很大的提升。
_baidu_page_break_tag_
　　所以如家在这一点，他在所有的片子里面都会讲到他的服务员，服务员是如家的核心，如家的核心不在于他有这样一间房、一张床，他企业的品牌是上升到人的层面，是讲他的“微笑服务”的理念，所以通过这样一个故事，这些故事其实都是每天在如家发生的，这些员工会把这些故事告诉给我们，告诉给如家的管理层，我们也把这些故事全部写到如家的品牌手册里面，让这本手册变成一个企业文化的指导手册。所以这就是如何讲一个好故事的核心。
　　当然我们讲故事当中，不是说今天讲完这个故事就结束了，我们要不断的向消费者去唤醒，不断的向消费者讲这个故事，因为消费者是非常健忘的，因为他每天收到太多的讯息，我们要反反复复的去跟消费者讲这样的故事，不要今天你讲的故事是服务，明天我讲的故事是产品多好，这样就会有脱节，所以要保持这样一个主轴。
　　第二，讲故事比较重要的一点是让消费者信服但是不夸张的方式。就是因为前面我们取材的真实，所以我们就不会去把这个故事再过度的包装，以非常夸张的形式传递给消费者，以往的广告是追求一种创意，追求一种印象深刻的方式、夸张的方式让消费者记住，但是在现在的媒体环境当中，消费者往往记那些比较好的真善美的东西，这样企业传递的品牌才能跟你实际不会脱节。
　　第三，进一步去结合，因为通过广告或者通过这些视频传递给消费者的那种体验，其实还是一种感受层面的，但是我们做后面的品牌故事，其实**的故事是把消费者线上，就是在他的手机或者在线上的活动中把这种体验、把这种活动传递给消费者。刚才我们每个视频当中都会有一个二维码的互动环节，就是告诉消费者参加一个线下的活动，让消费者在线下的活动当中跟他在手机端的互动活动中去体验这样一个品牌的故事。
　　后面我们是传播的一个理念，对我们公司来讲，其实我们的理念是说，我们只为企业去做品牌制造一个大的品牌事件，每年做的不多，每年至少一个大的话题。这个理念会把这个事件、这个话题通过微信、线下的互动体验、微博、垂直网站、社区、视频网站，跟传统媒体去进行进一步的发酵，让这些媒体的受众进行自发的传播和口碑的传递，这就是成为社会化整合营销的基础。
　　延续刚才品牌的视频，线下部分“永不放弃”那个视频，我们接下来是做了一系列的线下活动，消费者可以通过手机端去抽取一个如家创业家论坛的门票跟开场券，我们是请了赵东，如家的CEO，还有跟袁岳，向消费者传递经验，让他们得到帮助。
　　茉莉的壮游天下，我们是挑了6个中国***美的壮游路线，让消费者自己去组团，让他在每条路线中体现如家的服务。
　　艾菲的《守护梦想》，我们是和唱吧互动，**的活动是在如家的酒店。
　　《善行天下》，我们是和四大公益组织免费午餐，四个公益组织一起为爱推进，就是每推进一公里如家捐一块钱给这个公益组织，支持他们的路线。这个活动还得到大力的支持，得到转发。
　　我的演讲就到这里，因为我们公司叫the one，所以you are the one，我们希望成为品牌主**的帮手。
　　谢谢!