商机 | 老品牌守正出奇：大白兔润唇膏来了
来源：北晚新视觉网综合 光明网 编辑：然玉 2018-09-22 09:46
老品牌守正出奇：大白兔润唇膏来了是怎么回事呢？大白兔推出润唇膏，这一跨界玩法大胆又前卫，戳中一批人的“回忆杀”。当然，有必要厘清的是，此次的奶糖味润唇膏，并非是大白兔本身的自产自销，而是和另一家本土美妆品牌的联合出品。这波操作中，大白兔应该只是提供了品牌授权和部分渠道而已。
在老干妈出卫衣、六神出鸡尾酒的市场光景下，**频频跨界，其所呼应的大背景在于，近些年来由“情怀杀”“回忆杀”所驱动的国货复兴浪潮渐成气候。在此过程中，社交媒介的催化和助攻，起到了至关重要的作用。伴随着各类**、国货的重新流行，该事物也变得极具话题性，其品牌价值也是一路水涨船高。得益于此，其得以走上了一条品牌红利的变现之路。
一个有趣的现象是，所谓**的跨界创新商品，往往都是只通过电商渠道发售。以大白兔奶糖润唇膏为例，其首批货源仅仅只有920支，瞬间就被抢购一空。之所以做此安排，固然是为了**程度发挥电商渠道的优越性，但也有“饥饿营销”的嫌疑：先放出小批量的产品试水，并通过预售结果测算潜在需求，**基于“先有订单后生产” 的逻辑，按需供货。如此这般，既能 将潜在购买者网罗殆尽，又能避免库存积压，以***小的成本赚取到了**的利益。
综上所述，梳理类似的**跨界案例，我们很容易发现一个普遍规律，那就是“动静大体量小”。从某种意义上说，这一类的动作既是卖货更是营销，即通过品牌跨界来制造话题，通过制造话题来提升品牌价值，然后再以更高的价码继续品牌授权跨界玩法。
理论上，这已形成了一个商业模式的闭环，在其中，品牌和效益彼此激发、螺旋向上。而***的问题在于，公众对于这样的戏码还会买账多久？审美疲劳的**何时会到来？
须知，品牌跨界自然是品牌变现的捷径，但这同样有“品牌漂移”乃至“品牌贬值”的风险。相比于制造一时话题，长久守住喜爱老品牌的消费者或许要难得多。走在复兴路上的**们，对此应有预判和准备。
延伸阅读 大白兔奶糖换包装 顾客：包装好可爱味道已不是重点
“大白兔奶糖新包装价格涨9倍，一斤265元你会买吗？”“大白兔奶糖+法国设计……”昨天，许多市民的微信朋友圈都出现了这样的话题。作为上海人津津乐道的**糖果品牌，大白兔奶糖携手法国时尚品牌“agnès b.”推出限量珍藏版：蓝色、粉色两款兔形铁盒装的奶糖，蓝色盒装(牛奶味)128克，每盒售价65元，粉色盒装(红豆味)每盒售价再贵3元，这一身价是传统普通包装大白兔奶糖的10倍。
大白兔奶糖推出蓝色、粉色两款兔形铁盒装奶糖
尽管身价倍增，不过依然有一部分“有钱、任性”的消费者愿意为礼盒包装的“高颜值”奶糖买单，或是作为送人的礼品，或是为了满足自己的“少女心”。对此，有专家表示，在礼品包装方 面，沪上一些**的附加价值远不如国外产品，“大白兔”的此次尝试不失为一种创新探索。
早在去年就已推出“换装”的大白兔奶糖，究竟是什么身价？可以来算一笔帐：根据包装上的提示，每盒新包装的大白兔奶糖约25粒，单粒价格为2.6元；而天猫上多家旗舰店内，一袋 227克传统包装的大白兔奶糖售价11.50元(约46粒)，折算下来每粒0.25元，也就是说，换上“agnès b.”外衣后，大白兔奶糖价格涨了9倍。
记者从冠生园方面了解到，虽然限量珍藏版奶糖在网上引起热议，但其实早在去年就已推出。据悉，上海冠生园食品公司花了一年半时间与“agnès b.”公司谈妥合作协议。这款“大白兔-agnès b.”糖果礼盒先后亮相于去年11月“冠生园100周年”主题展及北京中国糖果节，今年元旦期间还曾在五角场万达、南方百联、浦东长泰广场等多地进行路演推广。
“味道已经不是重点了”
一粒大白兔奶糖从2毛多卖到2块多，消费者买账么？
据了解，限量珍藏版奶糖刚推出时，在一些销售点居然卖到脱销，而上一次大白兔奶糖脱销还是2012年“巨白兔”奶糖推出时。
现在，一些网店“珍藏版”奶糖的销量较为稳定，虽然比不上传统大白兔奶糖动辄上万的销量，但也形成了一定的消费群体，有的“给力”的店家销售也在一千以上。
“外观好看，送给女朋友她还挺喜欢的”“东西很好，包装也很用心”……从用户评价来看，相当一部分买家购买“珍藏版”是用来送人的，且对象多为女孩和儿童，还有部分买家直言买糖就是为了买盒子：“包装好可爱，味道已经不是重点了”。消费者黄小姐表示，自己购买纯粹为了包装的“高颜值”，并且认为这个包装是可以反复利用。消费者李先生告诉记者，这款大白兔奶糖的定位很“机智”，“如果是普通的大白兔奶糖，十几元一大包，虽然实惠，但送礼的话难免不够档次。‘珍藏版’虽然贵出许多，但作为礼品价格在60多元还可以接受，加上精致小巧的包装，送人很合适。”
也有买家表示不满意，认为“分量少，一盒里面也装不了几颗糖，太贵了”，卖家在回复时则表示：“亲，你应该先看下商品的卖点在哪里，这款是限量珍藏版，是法国名设计师设计的，卖的不是糖。”
在老干妈出卫衣、六神出鸡尾酒的市场光景下，**频频跨界，其所呼应的大背景在于，近些年来由“情怀杀”“回忆杀”所驱动的国货复兴浪潮渐成气候。在此过程中，社交媒介的催化和助攻，起到了至关重要的作用。伴随着各类**、国货的重新流行，该事物也变得极具话题性，其品牌价值也是一路水涨船高。得益于此，其得以走上了一条品牌红利的变现之路。
一个有趣的现象是，所谓**的跨界创新商品，往往都是只通过电商渠道发售。以大白兔奶糖润唇膏为例，其首批货源仅仅只有920支，瞬间就被抢购一空。之所以做此安排，固然是为了**程度发挥电商渠道的优越性，但也有“饥饿营销”的嫌疑：先放出小批量的产品试水，并通过预售结果测算潜在需求，**基于“先有订单后生产” 的逻辑，按需供货。如此这般，既能 将潜在购买者网罗殆尽，又能避免库存积压，以***小的成本赚取到了**的利益。
综上所述，梳理类似的**跨界案例，我们很容易发现一个普遍规律，那就是“动静大体量小”。从某种意义上说，这一类的动作既是卖货更是营销，即通过品牌跨界来制造话题，通过制造话题来提升品牌价值，然后再以更高的价码继续品牌授权跨界玩法。
理论上，这已形成了一个商业模式的闭环，在其中，品牌和效益彼此激发、螺旋向上。而***的问题在于，公众对于这样的戏码还会买账多久？审美疲劳的**何时会到来？
须知，品牌跨界自然是品牌变现的捷径，但这同样有“品牌漂移”乃至“品牌贬值”的风险。相比于制造一时话题，长久守住喜爱老品牌的消费者或许要难得多。走在复兴路上的**们，对此应有预判和准备。
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“大白兔奶糖新包装价格涨9倍，一斤265元你会买吗？”“大白兔奶糖+法国设计……”昨天，许多市民的微信朋友圈都出现了这样的话题。作为上海人津津乐道的**糖果品牌，大白兔奶糖携手法国时尚品牌“agnès b.”推出限量珍藏版：蓝色、粉色两款兔形铁盒装的奶糖，蓝色盒装(牛奶味)128克，每盒售价65元，粉色盒装(红豆味)每盒售价再贵3元，这一身价是传统普通包装大白兔奶糖的10倍。
大白兔奶糖推出蓝色、粉色两款兔形铁盒装奶糖
尽管身价倍增，不过依然有一部分“有钱、任性”的消费者愿意为礼盒包装的“高颜值”奶糖买单，或是作为送人的礼品，或是为了满足自己的“少女心”。对此，有专家表示，在礼品包装方 面，沪上一些**的附加价值远不如国外产品，“大白兔”的此次尝试不失为一种创新探索。
早在去年就已推出“换装”的大白兔奶糖，究竟是什么身价？可以来算一笔帐：根据包装上的提示，每盒新包装的大白兔奶糖约25粒，单粒价格为2.6元；而天猫上多家旗舰店内，一袋 227克传统包装的大白兔奶糖售价11.50元(约46粒)，折算下来每粒0.25元，也就是说，换上“agnès b.”外衣后，大白兔奶糖价格涨了9倍。
记者从冠生园方面了解到，虽然限量珍藏版奶糖在网上引起热议，但其实早在去年就已推出。据悉，上海冠生园食品公司花了一年半时间与“agnès b.”公司谈妥合作协议。这款“大白兔-agnès b.”糖果礼盒先后亮相于去年11月“冠生园100周年”主题展及北京中国糖果节，今年元旦期间还曾在五角场万达、南方百联、浦东长泰广场等多地进行路演推广。
“味道已经不是重点了”
一粒大白兔奶糖从2毛多卖到2块多，消费者买账么？
据了解，限量珍藏版奶糖刚推出时，在一些销售点居然卖到脱销，而上一次大白兔奶糖脱销还是2012年“巨白兔”奶糖推出时。
现在，一些网店“珍藏版”奶糖的销量较为稳定，虽然比不上传统大白兔奶糖动辄上万的销量，但也形成了一定的消费群体，有的“给力”的店家销售也在一千以上。
“外观好看，送给女朋友她还挺喜欢的”“东西很好，包装也很用心”……从用户评价来看，相当一部分买家购买“珍藏版”是用来送人的，且对象多为女孩和儿童，还有部分买家直言买糖就是为了买盒子：“包装好可爱，味道已经不是重点了”。消费者黄小姐表示，自己购买纯粹为了包装的“高颜值”，并且认为这个包装是可以反复利用。消费者李先生告诉记者，这款大白兔奶糖的定位很“机智”，“如果是普通的大白兔奶糖，十几元一大包，虽然实惠，但送礼的话难免不够档次。‘珍藏版’虽然贵出许多，但作为礼品价格在60多元还可以接受，加上精致小巧的包装，送人很合适。”
也有买家表示不满意，认为“分量少，一盒里面也装不了几颗糖，太贵了”，卖家在回复时则表示：“亲，你应该先看下商品的卖点在哪里，这款是限量珍藏版，是法国名设计师设计的，卖的不是糖。”
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