做好市场营销让甜品行业打赢这场战役

类在品牌出现之前市场容量是零，就像可口可乐出现之前可乐的市场是零，JEEP出现之前SUV市场为零。

曾经一位东北的企业家，做出一款香菇甜品。看似是新的品类，但实际上这不是消费者心智中实际存在的，需要花费非常大的成本去培育，而且还不一定能够培育出来。

品类创新的核心一定要与消费者心智中传统的观念相关联，人们总是愿意接受和已经被自己认可的观念类似的信息，并会试图去证明自己是对的。

每年我们会看到很多甜品甜品，但大多坚持不到一年。虽然，甜品的进入门槛很低，但要立足却很苛刻。都是品类惹的祸。

取一个名字很重要。当新的品类被分出来以后，就要找到占据这个品类的品牌，并让品牌成为品类的代表。品类名称简单，品牌后能够代表品类，但不一定要同名。

可口可乐：现在我们已经直接用可乐代表了。

联邦快递：在国外，很多人都是直接说给我Fedex一下。

现在市面上有很多取名的公司，找他们取名还可以，但要做营销，还是务实一点，做品类研究，根据消费者心智资源来确定名称。

聚焦：是在竞争市场环境下有价值也是有效的战略。

打透：强调企业的恒心和持久执行力，心无旁骛。

在有了令人一目了然的名字之后，并不是就一劳永逸了。企业推出甜品时，通常会发现有一大堆特性可以为品牌镀金，到底应该聚焦在哪个特性上？这个问题相信困扰过很多推出甜品的企业。

聚焦要做的工作就是让传播变得简单，让信息变得简单。把简单的事情变复杂很容易，但把复杂的事情变简单很难。信息爆炸的时代，消费者每天接受的信息量越来越多，但通常消费者能够记住的同一品类的品牌不会超过7个，而不经常使用的品类多记住2～3个。因此，在市场营销中消费者心智资源成为竞争为激烈的战场。

如何能够在消费者大脑中形成印象，哪怕是一点点？实效的办法就是把信息变得简单。聚焦是成就品牌的关键。聚焦应该聚在品类在消费者心智中的位置上。完成前面的规划，消费者虽然接受了产品，但还不稳定，经过聚焦后仍然需要用柔和的手段深入消费者心智，而不是使用“暴力传播”。

新产品在市场上建立与消费者的关系的时间应该有多长？这是很多营销人员会问到的问题。实际上要根据很多因素来决定。在办公室里设计出来的品牌，即便有很多的调研和专业机构及经验丰富的营销人员参与，甜品是不是真正能够在消费者心智中存活，只有在市场进行实践才有真正的发言权。

现在很多产品上市周期很短，很多人都会觉得现在的西瓜没有以前甜了，猪肉没有以前香了。根本原因是生长周期不够。甜品的推出同样需要一定的生长周期。

甜品上市就要做大力度的空中轰炸，这是很多企业和营销人员的误区，就像小猪被催肥成出栏的猪一样，催肥起来的猪肉味道肯定不如自然生长的味道。而且，催肥到一定程度的品牌和猪一样避免不了被宰杀的命运。

现在大多数新产品上市还是以“诺曼底登陆”的方式展开，产品在广告轰炸和强力促销的支持下登陆。这种方式加速了甜品的死亡速度。

一些企业加大投资力度，广告铺天盖地，卖场陈列也非常有气势，终端活动也做得极具声势。不到一年便偃旗息鼓了，落得了不得不收货的尴尬境地。大企业推甜品更容易犯大错误。而一些有见地的企业在市场初期意识到与消费者建立信任关系的重要性，并没有大肆地做广告宣传和促销拉动，而是通过非常软性公关和公益活动逐渐接触消费者，尝试与消费者建立稳固的关系，采取逐步渗透的方式进行推广。在积累到一定基础之后适时加强传播的信息，迅速巩固已经初步占据的消费者心智的认识。从而，也树立起强大的区隔壁垒，导致后期很多跟进品牌根本占不到便宜。广告，对于甜品作用不在于前期，而在于与消费者建立公共关系，是稳固和扩大关系的必要手段。

甜品上市之初，与消费者的关系还不明朗，广告即便推出，很有可能使消费者不知所云，不但浪费了广告费，更加重了消费者的不信任感。软性推出的作用就在于以自然的方式逐步渗透到消费者心智中，人们都排斥强加给自己的观念。对于现在铺天盖地的甜品店来说，管理企业也许不是一件容易的事情，作揖做好营销以及产品定位，显得尤为重要。