从品类突围到底蕴制胜的鸡尾酒

　　作为一种年轻人和偏女性的时尚产品，鸡尾酒与生俱来的不羁、个性、叛逆、张扬、独立、自我的时代烙印，如果将其仅仅作为一种低酒精度的饮料或者酒类产品，那你就大错特错了，下边给大家整理的一些鸡尾酒资料，让你在鸡尾酒营销中掌握首屈一指手资料。

　　大势已成

　　从目前的酒类市场情况来看，国内酒水市场整体容量巨大，白酒、啤酒、红酒占据消费品类前三，预调酒整体市场份额很低，数据显示，洋酒、预调酒仅占整个酒水市场的0.1% ，啤酒占78%;白酒占到15.5%、葡萄酒不足5%。预调酒2013年全年销量20亿元左右。应该说，预调酒在酒类市场中占到很小的份额，是统统，完全的小品类。

　　中国经济持续快速增长，现代人精神文化生活不再受限于“客厅电视”，而呈现出各种多样性变化需求，夜生活逐渐丰富多彩;随着现代年轻人生活工作压力的不断加大，上班一族、学生一族渴望在工作之余释放自我，舒缓心情;酒吧KTV等娱乐场所逐渐成为年轻人在学习工作之余夜生活***的娱乐消遣之地。

　　2012年，百加得公司推出的预调酒品牌冰锐对热播青年偶像剧《爱情公寓》及《北京青年》的隐性广告植入，更有现在正火的《奔跑吧，兄弟》曝光，鸡尾酒以其绚丽的造型与靓丽的色彩使得广大“80后”“90后”后对这一类型的产品有了深刻的认识，从而带动整个预调酒行业需求量的上升。总的来说，鸡尾酒在冰锐和锐澳的带动下，市场大势已经形成。

　　品类突围

　　目前，鸡尾酒品类名称各异，有叫鸡尾酒的、也有叫时尚酒的、有的叫预调酒等，我们认为，鸡尾酒的名称相对其他名称更好。原因如下：其一，在白酒、啤酒和红酒竞争非常激烈的情况下，我们需要另辟蹊径，塑造差异，方法是品类创新，脱颖而出;其二，正本清源，从起点就是高点的战略层面，提出鸡尾酒的概念;其三，预调酒突出的是预先调制和瓶装，而鸡尾酒有几百年历史，色彩斑斓，芬芳迷人，被更多时尚人士熟知，有更高的价值感，更能够彰显其历史和文化特性。目前，该品类***常见和有效的全称是：预调鸡尾酒。预调是制作工艺，有别于现调;鸡尾酒是品类名称，即酒和果汁饮料的精心搭配而成，有别于传统放任白酒、洋酒、红酒和啤酒。

　　明确身份

　　鸡尾酒到底是什么?是酒还是饮料?要把鸡尾酒品类做大，就需要将其作为一种饮料来对待。很多人都认为鸡尾酒是酒，是酒才能做出价值，其实这是误解，如果将鸡尾酒定义为酒，是让这个品类进入死胡同。

　　从竞争的角度来看，目前鸡尾酒在整个酒类市场的占有率不足0.1%，从另一个角度来说，鸡尾酒如果是酒，必将面临其他酒类强有力的竞争，鸡尾酒根本没有办法取得优势。

　　从消费者层面看，只要喝酒的人，或者偏爱白酒、红酒、洋酒甚至啤酒的消费者，基本不会长期选用鸡尾酒消费。鸡尾酒的消费群是不爱喝酒的年轻时尚一族，而且是年轻时尚女性为主，换句话说，酒鬼们是不会爱上鸡尾酒的，反之，不爱喝酒的人才是鸡尾酒的目标消费群。

　　从渠道方面看，国产品牌鸡尾酒进入夜场，如果跟啤酒去竞争(一般夜场啤酒消费占据酒类90%以上的份额)无疑将败下阵来，如果定位为饮料，则可以抢占许多不饮酒的年轻人特别是年轻女性的消费，她们不想喝酒，但需要某种情绪。

　　小众到大众

　　无论定位为饮料还是酒，鸡尾酒目前的市场占有率还是很小的。国内市场，鸡尾酒销售额：2013年20亿元左右、2014年在40亿元左右。日本市场，预调鸡尾酒销售额换算成人民币是118亿元，占酒类销售额的10.4%，而同期，日本清酒的销售额占到酒类销售额只有7.4%。也就是说，在日本市场，鸡尾酒品类已经由小众走向了大众市场。

　　在国内，由于受到消费群的限制和各种资源状况的制约，国产品牌鸡尾酒入市之初，销售场所一度是夜场，如：酒吧、KTV等。小品牌、小众产品在卖场需要投入大量的各种费用和人员，销售成本和回报率不成正比。单纯从技术角度而言，鸡尾酒也没有核心技术和标准，门槛相对较低，很多二三线品牌都是代工厂出身，发现鸡尾酒非常火爆，立马启用自己的品牌来分一杯羹。

　　如果单纯从做产品来做，鸡尾酒真不是一个好的行业。首先，需要从产品本身下功夫，互联网和移动互联网时代，体验为王，鸡尾酒产品需要从单纯的烈酒加香精加果汁的简单勾兑的产品，变为有科学搭配依据，有标准可循的一种产品;其次，需要赋予产品的价值感，从做产品到做品牌和做时尚文化。

　　就单个品牌而言，首先需要对品牌进行规划，找到差异化的品牌定位、个性和价值，塑造全新的有别于头领，领头羊品牌的形象，如冰锐和锐澳主要的品牌诉求是色彩，但具体又有不同，冰锐的传播语是：“生活无处不色彩”;锐澳则是：I LOVE RIO-MY COLORFUL WORLD。在渠道的选择上，可以由小众渠道到大众渠道，如由夜场入手，由区域市场到战略市场，再到渗透市场，进行市场的分级管理，做深做透样板市场，实现样板市场的可复制，标准、操作方式的滚动发展。

　　时代在变迁，任何事物的生命力总是有限的，如可口可乐，一个药剂师发明的糖水，凭什么可以做成百年品牌，给了我们什么启示?如果我们不断赋予其文化特性和精神内涵，结果或许不同。只要不断让鸡尾酒沉淀文化，跟上时代的脉搏和精神，与时俱进，鸡尾酒也会像可口可乐、麦当劳、阿迪达斯、星巴克一样，可以卖得更贵、卖得更多、卖得更久。