故乡烟火经济｜返乡创业，乡村不止诗和远方

2020年7月14日，张益永远忘不了这个日子。那天晚上，他像往常一样吃过晚饭，看了会电影，然后上楼打印当天网店的发货订单。

打开电脑，登入网店后台，他熟练地打开订单待发货界面。***次看到那个数字，张益不敢相信自己的眼睛，颤抖的手指戳到了电脑屏幕上，一个零一个零地数了三遍，“个十百千万”，一股气猛一下冲到了头顶，他紧张到无法呼吸，整个房间只能听到“怦怦怦”心脏跳动的声音，“破万了！”

这一数字在三个月前还在个位数之内止步不前。从厦门毕业后，张益怀抱着“成为一名企业家”的梦想留在农村帮助父亲卖百合。一次彻夜长谈后，他说服了父亲开辟线上业务，并在家里拥有了一个临时搭建起来的“办公室”，一切从零开始做起。

“95后”出生于农村，成长于物质丰富的时代；普遍具备大专、本科学历，更乐意通过科技兴农的方式，投身家乡农业；与父辈相比，对电商、直播等创新模式具备先天的敏感度，喜欢挖掘线下线上结合的新机遇；具有强烈的品牌意识、IP意识......这类人常被称为“新农人”。

在乡村振兴战略背景下，越来越多的新农人毕业后选择返乡创业，为乡村发展注入新活力。我国60多万个乡村各类丰富的人文风光资源和国家扶持政策也为返乡青年提供了创造事业的沃土。然而，乡村不止诗和远方，在创业过程中新农人还面临着更多现实因素的压力：基础设施匮乏、赛道内卷、缺乏有效的引导扶持、招聘困难......如何更好地帮助新农人返乡创业仍是一个值得深思的议题。

以下是几位扎根乡村创业者的故事。

返乡创业：从西装革履到“锄头+鼠标”

低矮的老宅错落有致地填满山村，又被茂密翠绿的参天大树层层包裹，婆娑树影斜照在老宅大红的墙面上，正午暖阳普照，天空湛蓝，院子里晒满了金灿灿的玉米粒......这就是张月东的家乡——贵州省铜仁市德江县梨子水村秋天的风光。

张月东家乡的景色。图/受访者供图

诗意的自然风光、诱人的山间美食再加上淳朴热情的村民共同孕育出独特古村落人文景观。互联网的普及和短视频的出现也使得古村落的魅力为越来越多的人所熟知。据不完全统计，贵州省铜仁市孕育了黔东农仓、古村乐乐、村生莫、念乡人东毛、念乡人周周等一批批粉丝百万、千万级别的三农短视频博主。

在当地，留守老人和留守儿童居多，张月东从小跟着爷爷奶奶一起长大，“隔代亲”也是村子的普遍现象。去年年初，月东的奶奶生病，每次视频通话他都能看到奶奶眼中的红血丝。

“孝分两种，养口体、养心志，两者缺一不可。”彼时，热播剧《人世间》中的一句话让张月东在心中记挂良久，他觉得***三次通话也比不上实时在奶奶身边，也就是在这时，他开始萌生返乡创业的想法。

据农业农村部数据，截至2022年6月，全国各类返乡入乡创业创新人员累计达到1120万人。大城市生存红利期过后，都市生活工作的成本和机会无法支撑起部分年轻人的“城市梦”，他们也因此“被迫返乡”，去寻找兼顾家人和个人发展的更好机会。

从贵州的小山村来到繁华的上海，大学四年，安勇每时每刻都在思考怎么才能留在上海，然而直到毕业后，他才知道自己所做的努力远远不够。

在一个10平方米不到的朝北小单间内安勇度过了整整一年。房间很小，靠近军工路高架桥，每天晚上火车路过时会发出“呜呜”的嘶鸣声，在寂静的长夜中尤为突出。

上海军工路600弄的地理位置有些独特，安勇上班时需要横穿高架桥和火车道，运气不好的时候，既要等地铁，又要等火车，还要等红绿灯。等火车时，安勇经常和一批身穿黄蓝外衣的外卖骑手整齐地停在一条线上。

上海的冬天很冷，安勇下班后，回到自己租的小单间内，会打开空调取暖，然后蜷缩在床上，放上一首他常听的《Unsteady》，让音符填满空荡荡的房间。每当这时，他都会想起自己在家乡的日子——贵州山里的冬天，他和家人坐在炉火旁烤火，嗑瓜子，唠家常，共度***的***后时光。

2022年上半年，因为上海封控等原因，安勇的工资水平从顶峰时的2万一下锐降至几千。不稳定的收入状况迫使安勇做出改变，他通过朋友介绍获得了与“古村乐乐”“念乡人周周”等家乡知名三农博主交流学习的机会，思虑再三，他联系发小张月东，决定共同返乡做三农短视频创业。

返乡后，安勇从西装革履的都市白领成了新农人，手中的咖啡换成了锄头+鼠标。

安勇、张月东两人也将电商作为创业变现的重点方式。他们联系到了当地一家高档酒店负责人，由对方提供农产品供应，他们则负责线上销售。供应链问题解决后，两人***需要努力的就是如何打造个人IP。

返乡后，两人选择拍摄三农题材短视频，考虑到当地隔代亲的背景，再加上月东奶奶的传统手艺较多，他们决定将账号价值观定义在农村背景下祖孙感情传递上，通过记录月东和爷爷奶奶的生活展现当地的风土人情和特色美食。

张月东和爷爷奶奶的合照。图/受访者供图

在短视频中，张月东跟着奶奶做米花、蒸豆豉、制绿豆粉，亲手种下红薯、山药、油菜，然后将这些食材烹饪成一道道黔东美食。

在两年多的乡村调研工作中，乡创笔记主理人刘强发现，电商、直播带货成为了大部分返乡创业者的***。随着自媒体的高速发展，普通人很容易进入到财富自由或名人行列，而且直播带货对场地没有要求，门槛较低，变现更快。

圆一个企业家的梦

寻一个天气晴朗的日子，张益喜欢一个人骑车到学校附近的海滩上看日出。厦门靠海，视野开阔，清晨的日出***为壮丽绚烂，这一切深深地吸引着这个从大山走出来的孩子。在厦门读书的三年，张益每学期都要去海边十余次。

在海边，他读到了曹德旺先生的故事，和其他商人、生意人不同，张益更愿意称呼曹德旺为“企业家”。躺在沙滩上吹海风时，张益也会幻想，自己成为了和曹先生一样的实体“企业家”。

张益的家乡湖南省湘西土家族苗族自治州龙山县又被誉为“龙山百合之乡” ，张益的父亲在百合产业深耕二十余年，积累了一批客商资源，建成了颇具规模的家乡种植合作社。然而，传统的批发销售模式却一直受困于“回款困难”，张益告诉贝壳财经记者，在批发行业有句老话叫“货款千年不算欠”。

高中时，淘宝等电商平台的迅速发展让张益意识到这可能是个机会，一个彻底解决货款拖欠问题的机会。在厦门求学的三年，他又亲眼见证了拼多多App的崛起，毕业时，他终于鼓起勇气向父亲说出了自己做电商创业想法。

深夜，在父亲工厂的简陋办公室内，他主动找到父亲，提出了使用电商销售百合的想法。工厂的夜晚很安静，只有父亲办公室的那盏灯还在亮着，暖黄的灯光下，父子二人的声音此起彼伏，不知不觉间，东方已经泛起鱼肚白。

离开父亲办公室的时候，张益有些疲惫，脑海中却响起了曹德旺先生的声音，“国家会因为有你而强大，社会会因为有你而进步，人民会因为有你而富足，这就是企业家做的事情”。得到父亲的肯定后，张益觉得，自己离偶像更近了一步。

拥挤的赛道，艰难的突围

创业大半年的时间内，安勇、张月东两人一共发布了近60条作品，每条视频点赞量在500上下起伏，粉丝量则止步在5000。

豆豉是当地***具特色的自制品之一，两人花费了7天时间策划、拍摄、剪辑，精心安排视频中的每个镜头，结果播放数据平平。相反，两人临时起兴，随手拍摄的两分钟“赶集”视频则收获了更多的流量关注。在日渐内卷的三农短视频赛道，安勇两人还在等待属于自己的高光时刻。

和安勇一样陷入迷茫的还有张益。结束和父亲的谈话后，张益在家中二楼收拾了一间房间，摆上父亲前几年淘汰的桌椅作为办公桌，开始了***次电商创业之路。

张益和龙山百合。图/受访者供图

复印工厂资格证、提交开店申请、上架百合产品、完成图文介绍，张益一口气完成了所有开店流程。第二天一早，他迫不及待地打开电脑，查看网店***天销售情况，结果却发现自家店铺浏览量为个位数，更没有人下单，在同行业数据中，百合价格更高的店铺反而获得了较好的数据，成交量和转化率远远高于自家店铺。

这样的状态一直持续了5天，其间，张益尝试更换产品配图、文字介绍，不停地在网络上搜寻各类网店运营技巧，然而网店的浏览量依旧停留在几十，再无波动。

现实慢慢消磨了张益的创业热情，虽然他依旧每天吃完早饭上楼办公，但是打开电脑却不知道该干些什么，大部分时间，他都会盯着店铺后台数据发呆，人也变得越来越沉默寡言。“做电商创业，家乡要什么没什么，又想做好，又怪没条件；要人没人，要基础设施没基础设施，村里连一条平整的马路都没有，有点小情绪。”张益说。

初次创业失利的张益逐渐沉迷于网游，在英雄联盟构建的网络世界中寻找慰藉。

两年前，刘强主导了“我的家乡”乡村振兴公益项目，在全国各地下乡调研过程中，他发现返乡创业话题在各地的乡村都饱受关注，因此，他开始在社交媒体平台尝试做乡创相关内容分享，一个月内就吸引了数千名新农人的关注。目前，刘强已经建立了数千人的乡创交流群，群内汇聚了来自全国各地返乡创业的新农人。

在和当地创业年轻人交流过程中，刘强发现，很多年轻人在创业的过程中都会遇到执行困惑，他们迫切地需要一些权威性组织或营利性机构来进行专业的创业指导。

幸运的是，张益等来了创业路上的引路人。

父亲注意到张益颓废的状态后，联系了张益的二哥帮忙疏导。那天晚上，张益和二哥打了四个多小时的电话，初次创业的失败、家乡一穷二白的现状、没有成功案例可参考等诸多委屈因素和往日紧绷的情绪也在这一刻得到疏解。

那晚电话后，张益觉得紧靠语音沟通远远不够，第二天，他就坐上了前往二哥所在地的火车。和二哥待在一起的两三个月，张益不懂就问，并在二哥的引导下将电商平台规则和玩法摸了个遍。

第二次电商创业，张益另起账号，上架三款产品，通过提高性价比、做基础数据、平台投放等方式快速打造出一款爆款产品，然后通过爆款产品带动其余两款赚钱产品，进而实现流量和利润双丰收。网店销售量也从每天十几单逐渐增加到几百单，每年的百合旺季甚至能达到一两万单。

张益告诉贝壳财经记者，作为中药材，龙山百合近年来市场需求增加，行情***好的一个月，线上销售额达到了六七百万元。目前，张益家百合线上销售渠道占比在2/3左右，从0到2/3，他用了整整3年。

此外，由于销量的扩大，每年百合旺季，张益家公司能为当地乡镇提供1.5万个临时就业岗位，从百合采摘、剥片、筛选、打包到产品售前、售后，一箱农产品能带动当地五六个农户就业。以百合剥片为例，一斤工钱5毛，手脚利索的农户***能挣200多块钱，对偏远山区来说，已经是一笔较为可观的收入。

一箱农产品能带动当地五六个农户就业。图/受访者供图

“全国2000多个县，68万多个乡村，各地地域发展还有差异，如果三农短视频大家拍得越来越一样，越来越内卷，那么肯定是不对的”。乡创笔记主理人刘强认为，电商、短视频、直播带货等创业选择虽好，但并不是年轻人***的选择。“广阔天地，大有可为”，在乡创笔记账号中，他还提出了农产品品牌打造、服务供销社甚至做金融服务下乡等创业建议。

返乡创业的路如何选择，如何在广阔天地中突破固有的模式和日益拥挤的赛道？已有人探索出了自己的路。

与上述三人不同，李懒懒算是大城市中的“成功者”，北漂8年，入职大厂，辞职前她的薪资已经达到了年薪百万级别。困于大城市的格子间，李懒懒厌倦了售卖全部时间来换取金钱的生活方式，30岁那年，她选择了裸辞，之后的半年，她走遍了中国的大江南北，后经朋友介绍，来到福建农村支教。

乡村生活满足了李懒懒对掌控自我时间的追求，慢节奏的生活和乡村的好山好水让她决定留下来做点什么。留在乡村的第二年，她改造了一个小酒馆；第三年，她策划了乡村集市和乡村旅行产品；第四年，她又租下来一个农场，建设和经营露营地。在福建宁德重视乡村文旅项目发展的大背景下，李懒懒的创业过程并无太大波澜，她的营地也使得当地的村变成网红村，带动了村里旅游行业的发展。目前，李懒懒的多个创业项目平稳运行，已经达到收支平衡。

在如何解决创业者困惑上，刘强建议，年轻人返乡创业首先要摆平心态，放宽眼界和视野，利用好本土人脉资源，深入挖掘创业创新点；而在社会层面上，则需思考，如何让社会力量形成合力，创造更好的机制，让年轻创业者的求助信息和社会各界的帮扶信息流动起来。

虽然创业已取得部分成绩，但张益仍旧困扰于公司的人才招聘问题——未来，他打算在直播带货领域深耕，然而工作环境远离城市，娱乐设施匮乏，生活无聊乏味等问题让应聘的年轻人望而却步，一年多的时间内，他还未招到愿意留下的年轻人。“创业的难关一个接着一个，想要成为‘企业家’，未来还有很长的一段路要走。”张益说。

新京报贝壳财经记者 李梦涵