餐饮投资开店加盟的选址已由散养迈入“圈养”

    近几年，餐饮经营环境发生巨变，主要体现在两点：一是原料、人工等成本持续上涨，毛利大幅降低，固定成本显著增加，使餐饮进入高成本时代。二是餐厅过去以“街头店”为主，现在变成以“店中店”为主，进入“圈养”时代。这两大变化给餐饮行业带来极为深远的影响，企业如果无视这些变化，将会被市场所淘汰。

    在商业区中店有一些特殊规律，餐饮专家田广利对此有着深入的研究，他为味百咖喱、海底捞等企业做开发选址积累了不少成果和心得，在此与大家分享，希望能对众多想进商场中店的餐饮企业有所帮助。

    餐饮进入“圈养”时代

    20年前， 笔者刚来北京发展时，各种各样的餐厅大多数都开在街头。当时白塔寺有涮肉一条街，人们吃涮羊肉时大多奔这里。

    那时商场的数量远没有现在多，大多是国有的，政府还会从宏观上控制商场的总数，避免出现过剩。个别商场里会有肯德基、麦当劳、吉野家等快餐，其他类型的餐饮很少。因此，笔者把这段时间称为餐饮的“散养”时代。

    1998年开业的崇光百货开设了北京***早的美食广场，2000年开业的东方广场开设了北京***早的美食街，2004开业的金源购物中心率先把整层楼用来做餐饮，随后西单商场、百货大楼等老商场也拿出部分楼层做餐饮……自此餐饮被越来越多地引入各大商场。现在新开的商业项目都会拿出很大面积做餐饮，餐饮能占总营业面积的30%多，甚至出现了专门做餐饮的餐饮楼，给餐饮进商场提供了更多机会。

    不仅如此，随着城市改造的快速推进，原来适合做餐饮的街头门面房很多被拆了，取而代之的是新型商场、写字楼和居民小区。受住宅禁餐饮的限制，临街居民楼底商无法做餐饮，餐厅只好进入各类商场或者写字楼、车站、公寓底商，做别人的店中店了。

    现在的局面是：北京城区基本改造完毕，在新建或新改造的城区，想与过去一样在街头开一家独立餐厅，几乎已经是不可能的事情了。笔者经常听到一些餐饮品牌的开发经理报怨：现在找一个临街的店面太难了。

    餐厅必须成为别人的店中店，这也意味着一个时代的终结：餐饮从街头的“散养”时代，进入商场“圈养”时代。这固然有商场主动引入餐饮的原因， 同时还在于餐饮失去了传统的生存空间，被迫进入商场。

    当然，随着逛街购物、娱乐、餐饮一站式逐渐成为主流，餐饮在商场内也得到了更多发展机会。

    “圈养”时代的餐饮已经发生了本质性的变化，与过去的“散养”时代有着本质的区别，主要体现在客源依赖于主力店、顾客结构发生巨大变化等方面。

    店中店有特殊性

    在“圈养”时代，店中店成为餐厅的主流形式。“店中店”也可称为“附着店”或者“寄生店”，一般不具备自己创造客源的能力，通常需要依靠其所附着的主力店及其周边的客流来给餐厅带来顾客。

    目前，各商场通常会把大面积餐饮放在地下一层或二层以上的高楼层，一、二层少有餐饮。开在这里的餐厅既没有临街展示面，也没有临街独立的出入口，是名副其实的“店中之店”。笔者经过多年的研究，归纳出相比于开在街头的独立店，店中店有5个特性：

    1. 失去了独立的形象，成为主力店的一部分

    店中店在一定程度上失去了自我，这一点既有好处，也有坏处。好处是如果主力店很有名气或档次很高，你会成为“开在XX**商场里的餐厅”，成为一种荣耀。坏处是如果商场的形象较差，你也会为其所累。

    2、餐厅的可见度、便利性通常会下降

    除非能开在商场门口，有临街展示面或临街独立的出入口，否则店中店会隐藏在商场的某个楼层的某个角落，顾客很不容易发现，也不容易找到，进出很不方便。

    3、严重依赖主力店内及其周边的客流

    店中店通常都没有临街的展示面，甚至没有临街的广告位，顾客不进入商场或者是经过店门口，就不会发现有一家餐厅存在，使店中店成为像“寄生虫”一样寄生在主力店里。虽然大型店中店会有很多专门前来消费的顾客，可以不完全依赖商场客流，但既然付了高昂的租金却享受不到应有的客流，显然是吃亏的。

    4、特殊的客源类型和消费规律

    由于寄生关系，开在商场里的店中店的客源主要来自商场内外的逛街购物者，如果周边有写字楼或居民区，还会有上班族和居民客源。不同类型、档次的商场贡献的逛街购物者的年龄、消费水平、消费偏好都不一样。这些规律与街面店大不相同。

    5、经营方式受到限制餐厅

    例如北京的商场营业时间多数是早9点到晚9点（夏季营业时间会所有延长），而二、三线城市的商场营业时间更短一些。店中店的经营时间会受到商场限制，比街头餐厅要短一些。通常没办法24小时营业，也不能经营宵夜和早餐。

    了解主力店的特性

    所谓主力店是足以独立撑起一个商圈的商业项目，通常是百货商场、大型超市、大型专业市场等大型商业项目。有些商场的招商人员会把面积大一点的餐厅、游戏厅也称为主力店，这纯属忽悠人。

    在过去几年，笔者帮助海底捞等品牌做市场拓展咨询，考察过北京几乎所有的大型商业项目，并对其特性进行了研究。下面把对各式各样的主力店的心得介绍给大家。

    1、主力店的类型

    商业项目根据其经营性质可分为如下几种类型：

    百货商场：统一经营的商场，例如西单商场、君太百货、中友百货、双安商场等，面积几千平米到几万平米不等。崇光百货（SOGO）的经营面积达13万平米，但仍然是百货商场。

    购物中心：运营方把商场分割成若干个单位，分租给商家，各商家独立经营。北京***早的是西单华威购物中心，其次是朝阳门外的丰联广场。

    大型购物中心：也叫SHOPPINGMALL，经营面积比普通购物中心大得多，通常都在10万平米以上，甚至更大。北京***个MALL是金源，第二个是龙德广场，第三个是西单大悦城，第四个是朝阳大悦城，第五个是大钟寺国际广场。

    专业市场：专项经营某一类或相近的几类商品，例如服装、电脑、眼镜、建材批发市场。其中主营服装的市场与购物中心比较相似。

    2、主力店的性质

    商业项目往往千姿百态，让人眼花缭乱，可以通过以下特征来对它们进行区分：

    统一产权、统一经营的商场：通常是百货商场，例如北京的西单商场、中友、君太等等。

    统一产权、分散经营的商场：通常是购物中心或专业市场，例如北京的单华威购物中心、丰联广场，以及大悦城等SHOPPINGMALL、动物园的各服装批发市场、中关村的各个电子批发城等。

    分散产权、分散经营的商场：商场被分割成很多部分，产权被分别出售，每一部分都独立经营。潘石屹的项目大都属于此类，例如SOHO尚都、朝外SOHO。

    区分主力店的性质非常重要，笔者在给餐饮企业做时反复强调：一个商场如果不能统一经营，就意味着没有明确的方向和目标和统一的营销，往往会越来越混乱。一个大型购物中心（SHOPPINGMALL），如果没有一、二个统一经营的品牌影响力很强的大型主力店（主要是大型百货店和超市，餐饮、影院、游戏厅等都不够格），很难发展起来。请记住，这是铁律！

    识别商圈的类型

    店中店的**特点是失去了独立性，受制于主力店。而主力店存在于某一商圈，受制于商圈的特性。因此，我们有必须了解一下各种商圈的特征。

    1、市级商圈、区域商圈、社区商圈

    一个大型城市的商圈的通常可以分为三种类型：市级商圈、区域商圈、社区商圈。市级商圈可以辐射整个城市，商场数量多，体量大。区域商圈可以辐射城市的很大一部分，至少有一个大型商场。社区商圈能辐射城市的较小一部分，通常是几个居民小区，以社区型商业为主，通常没有大型商场。从全国范围来看，中小型城市通常只有市级商圈和社区商圈，没有区域商圈。从客流量来看，市商圈客流量**，区域商圈次之，社区商圈***小。

    2、成熟商圈、计划商圈、衰退商圈

    商圈的另外一个重要属性是成熟度，据此可以分为成熟商圈、计划商圈、衰退商圈。目前全国各地的城市面貌正发生天翻地覆的变化，很多传统商圈都被改造得面目全非了。我认为成熟商圈的必备条件是建立时间不短于5年，且未来5年内不会有较大的改造。计划商圈就是经规划的新商圈，但目前还没建设完毕，还不够成熟。衰退商圈是指因城市改造或市场竞争等原因，在未来几年逐渐衰退甚至消失的商圈。

    成熟商圈客流大，对餐饮企业的价值大，风险也比较小。衰退商圈并不常见。***难掌握的是计划商圈，这些商圈往往因为一、二个新商业项目而成立，如果这些商业项目成功了，计划商圈就会变成成熟商圈。如果商业项目不成功，就会“未老先衰”，变成衰退商圈。

    3、单一主力店商圈和多主力店商圈

    单一主力店商圈是因一家主力店的存在而形成的商圈，这种商圈往往是成熟度较低的新商圈。多主力店商圈会由多个主力店聚集在一起，形成一个集群，往往商业体量大，人流量大，成熟度更高。

    店中店选址需要注意的事项

    很多人问：成功选址的秘诀是什么？其实这个问题很难回答。如果必须给一个答案的话，笔者会引用孙子兵法里的一句话来回答，那就是：知己知彼，百战不殆。

    所谓知己，就是客观评价企业自身的能力，如果对自己能力判断出现重大偏差，会犯下致命错误。所谓知彼，就是要了解商圈、主力店所提供的经营环境，充分认清店址的价值，努力规避重大风险。

    1、了解自己

    首先，对于成熟企业来说你得明确自己的定位是什么，目标顾客的特征是什么，是否与商圈提供的客源相吻合，这样才能知道在那里新开一家餐厅会不会受欢迎；对于新企业来说，你得了解店址所提供客源的需求，看看自己有能力满足他们的需求。其次，你得知道自己的成本、费用情况，能比较准确的算出保本点、额，能够根据店址具体情况预测营业额、利润水平和投资回收周期。第三还要正确评估自己的竞争能力，尽量避开“克星”型的竞争对手。这样才能知道在那里开餐厅是否有利可图，正确做出是否的决策。

    2、注意“先大后小”，先选商圈，后选店址

    选址时应该先看商圈，后看主力店，再看具体店址。有什么样的商圈，就有什么样的主力店，就能带来什么样的潜在顾客。如果商圈条件不行，很难养育出好的主力店。主力店不行，就没办法带来足够的你所想要的潜在顾客，店址位置好也没用。各种类型商圈的价值排序是：

    A.市级商圈>区域商圈>社区商圈

    B.成熟商圈>计划商圈>衰退商圈

    C.人流量大的商圈>人流量小的商圈

    D.消费水平高的商圈>消费水平低的商圈

    E.多主力店商圈>单一主力店商圈

    餐饮企业在选址时可以根据上述价值排序来确定自己进入各种类型商圈的优先顺序。**先进入的应该是：成熟的、人流量大的、消费水平高的市级商圈。

    3、注意区分主力店的性质和价值

    笔者曾经参照前面所说的主力店类型和性质，结合商场经营管理水平、以及人流量、餐饮消费意愿、消费能力，对各种类型的主力店的价值进行过如下排序：

    A.大型购物中心>百货商场>小型购物中心>大型消费品专业市场>大型超市>工业品专业市场

    B.统一产权统一经营的商场>统一产权分散经营的商场>分散产权分散经营的商场

    按照上面的价值排序，餐饮企业选址时应该优先进入那些统一产权统一经营的大型购物中心、百货商场。

    当然，结合商圈价值排序后，餐饮企业选址时应该优先进入那些市级成熟商圈里的统一产权统一经营的大型购物中心、百货商场。

    4、认清店址价值

    有人说评估店址要看地段，看客流，看潜力。这些都对，但太抽象，没说到本质上。笔者观点是“选址就是选顾客”，评估店址价值***终要看能贡献多少你所需要的顾客，是否能满足餐厅运营的要求，给你带来满意的营业额和利润。

    当然，这需要做很多调查和测算工作。如果你能掌握这些数字，就不怕店址租金高。只要是能贡献足够的有价值的与租金相匹配的客源，租金再贵也无所谓。

    5、避开重大风险

    选址的风险有很多，有些风险可以一击致命的，足以让你无法翻身。我总结过一些重大风险，这些风险是一票否决的。在给客户把关时，要求他们一定要避开这些风险，不容商量。比较有代表性的一票否决风险包括：

    A.位置有致命缺陷，租金高且高得很离谱；

    B.商圈、商场不成熟，客流少，未来前景不明，但租金很高；

    C.租金高，客流量很大，但你所需要的有效客源很少。除非可以改变自己的定位以迎合商圈，否则必死无疑。

    D.店铺产权混乱，或者房东内部有法律纠纷，这种店址很可能会有大麻烦。

    E.运营方的经营管理能力太差，导致招商招不上来，或者商场经营不善。

    F.商圈或主力店未来可能会发生巨大变化。例如商圈整体拆迁改造，主要道路改建，人口大幅减少；主力店可能全面改造，或者易主。

    G.工程条件不符合要求，改造成本太高。

    餐饮选址时虽然有千头万绪，只要把握好三点即可：一是能了解价值到底有多大，二是能了解风险有多大，三是了解自己的能力有多大。价值要大到足以令人心动，风险要小到不能被一击致命，同时自己要有能力在这个店址创造满意的营业额和利润。

    机会只属于有准备的人。有些店址看起来价值大、风险小，对别人可能是个机会，但对能力差的企业来说就是不折不扣的深渊。希望餐饮企业能够做知己知彼，努力寻找并把握好机会，使企业多开优质店铺，实现快速发展。