2020母婴新零售大变局认知篇

母婴行业这几年有个概念特别火，那就是新零售。

可到底什么是新零售？跟母婴行业又有什么关系？

• 社群营销等于新零售吗？

• 直播带货是新零售吗？

• 微商城是新零售吗？

• 数字化营销软件是新零售吗？

• 母婴新零售到底是什么？

追本溯源，要理解母婴新零售，我们先来做个定位：

1、回归商业本质，母婴新零售模式是传统经营模式的进化升级；

2、是用互联网（思维、方法论、技术）重构母婴经营的人货场；

3、母婴新零售的核心目的是为了提升经营效率，降低经营成本；

在这里，我想通过“五个新”、“三个维度”、“十六个字”、“五个方法论”、“六个模块”、“三个阶段”以及“两个核心理念”来跟大家聊聊母婴新零售。

人群是零售的核心，***终母婴连锁店竞争的制高点还是在人身上。新人群不单单是指消费人群，还涵盖了母婴行业里的创业者和从业者。

首先是消费人群，随着85和90后人群进入生育高峰期，加上95后母婴人群的加入，让母婴门店渠道面临着机遇和危机并存的新格局。

一方面，都市和小镇的母婴人群占比旗鼓相当；另一方面，从中部地区，越往东部沿海，母婴人群的分布越是密集。而这一届的宝爸宝妈们，从育儿理念，育儿行为，到育儿消费，都展现出与上一代截然不同的姿态。作为独生子女的他们，不仅爱孩子，也爱自己；作为普遍受教育程度更高的一代，他们在育儿理念上拥有更加独立的思考；作为在物质丰富的环境中成长起来的一代，他们对于母婴产品有着更高和更为多元化的需求。更重要的是，作为互联网***批原住民的他们，无论日常生活，还是带娃过程，都少不了互联网的使用场景。尤其是以微信为代表的线上平台，早已全方位渗透进这些父母从获取资讯、日常休闲到“种草”甚至购买母婴产品的各个场景之中。

***近网上流行这么一句话“人与人***大的差别是认知思维，沿着旧地图，找不到新大陆”

网上做了这样的一个调查，绝大部分95后，00后不知道这个图片里是什么。在这些新人群的认知里，手机没有拆卸电池一说，习惯了不带现金出门，习惯了快递外卖送到家的O2O模式。母婴行业的新消费者带来了新的消费行为、消费意识以及购物逻辑，新的从业者带来了新的做事方式和风格，新的创业者带来了新的打法玩法。当前绝大多数的母婴连锁老板人群都是60、70、80后，如果还用原来的思维认知来面对当前的发展与竞争形势肯定是行不通的。要从经验营销转型数据营销，从旺铺思维转型流量思维，从零售卖货转型平台服务，从促销降价转型降本增效。

过去做母婴店由于有人口红利加持，不需要思考模式就能快速开店形成连锁规模。现阶段由于人口红利消失，加上互联网普及以及新人群出现导致大部分传统连锁门店应接不暇，业绩下滑，信心大减。母婴店生意下滑有部分原因是新生人口下降和母婴线上零售兴起，但主要原因还是传统母婴店的原有经营方式本身就存在诸多问题需要解决，再加上互联网时代让商品毛利下滑，消费者购物渠道选择越来越多导致。这时候高效率的商业模式就显得尤为重要了。

大部分母婴连锁店都想通过数字化技术来实现新零售模式转型，因此这几年“中台“、“SaaS”、“会员系统”、“pos系统”、“小程序”等关键词备受母婴连锁追捧。目前主要分为几个类别：

1、流量池平台，如微信好友，微信群，公众号；

2、ERP财务软件，主要是进销存的作用；

3、CRM会员系统，围绕会员做数据分析及应用；

4、微商城，主要是小程序和H5网页的形式，相当于线上收银台；

5、营销工具&插件，如裂变营销，吸粉引流到店；

未来中台会成为主流，即商品、会员，支付，营销，数据一体化；互联网技术的协同效率以及边际效益递增会进一步的降低经营成本，提升效率与效益；

前面讲到的“四个新”都是方法与手段，而新团队则是决定***终是否奏效至关重要的因素。母婴连锁店后台人员体系日益完善，而转型新零售模式的营销团队却是大部分母婴连锁的痛，面临着招人难，成本高，起效慢等难点。好的营销团队要同时拥有平面设计、文案撰写、活动策划、互联网新技术应用，数据分析等能力。大部分连锁都是分布在二线以后的城市，想要打造战斗力强的营销团队会比较困难，并且人员开支和营销损耗巨大。这也是大部分母婴连锁迟迟无法顺利转型新零售模式的原因之一，未来的商业一定是协同共生，必要时可以找专业团队外包托管，以达到降低新零售转型成本和加快新零售转型速度的目的。

零售格局导致母婴连锁店线下势必要和同区域对手展开竞争，大家线下做的都差不多，很难在短期拉开差距，并且线下同质竞争的代价极高。《三体》有个概念叫降维打击，在商业领域，企业的竞争力可以体现在若干个“维度”的累加上，这些“维度”包括核心技术、成本优势、管理优势、人才优势、地域优势等多个方面。传统母婴零售对于提高成交率、客单价、消费者满意度和忠诚度却仅限于现场服务，随着消费者的离店，无法持续提升这些指标。只有重新构建店员与消费者、消费者与消费者的社交关系，缩短消费者的决策时间、购买时间和购买距离，降低实体空间在开店数量、面积和好位置的要求，才是适应互联网新时代，这就是母婴零售业的“降维打击”。近几年，互联网对传统行业的降维打击比比皆是。例如，在我们的理解中，实体店铺开在有人流量的地方才能生意兴隆，而淘宝的出现将传统实体店“地域”这个维度去掉了，实体店铺受到冲击；卡巴斯基、瑞星、金山等杀毒软件依靠收费来实现盈利，360横空出世，通过免费方式，将竞争对手赖以生存的“收费”维度打掉，另对手失去了生存基础；小米手机，以接近成本价的价格将手机卖给粉丝，去掉了“中间商”这个维度，成就了粉丝经济的神话。

新事物替代旧事物必将是一个漫长的过程，新零售模式出现，将倒逼传统母婴零售进行升级，目前来看，大部分刚开始，小部分还没开始，因此基于线下竞争的维度，只要开始了就是胜利，比别人多做一些尝试，比别人在新零售模式上稍微好一点就能打赢这场存量战争。

刚刚我们讲到“降维打击”，由此可以衍生出“升维竞争”的维度。在讲线上维度之前，让我们一起来重新归纳下线下零售：过去几十年甚至上千年的零售都是在线下，零售就是我们怎么让货和人之间产生关系，如何把货卖给人，或者反过来说，如何去为人找到货。

既然零售是把“人”与“货”之间用一个叫作“场”的东西连接在一起，那么，“场”到底是如何在人和货之间不断发生连接和交互的呢？  让人和货之间发生连接的有三样东西，即信息流、资金流、物流。随着互联网的到来，它们发生了新的变化。这也是为什么会出现“新零售”的原因所在——正是因为零售行业出现了一些新的基础要素，导致零售的形态发生了变化。  

如今，信息流和资金流被切割开了，消费者从线上线下均可获得信息流，然而在线上完成资金流和物流让消费者得到了前所未有的便捷体验以至于习惯了线上下结合的O2O模式，消费者逐渐更青睐线上付费，线下提货，甚至于快递到家。  这就是传统商业模式受到打击的本质原因所在。

刚刚我们提到的都是线上的优势，那是不是我们线下实体就完全没有机会了呢？商业始终都是围绕人去做，而线下拥有线上暂时无法具备的即得性、体验性、可信性。

因此，线下零售在与线上电商竞争要采取升维竞争的方式。也就是在补充线上短板的同时想尽一切办法把线上的高效性、便捷性和线下的即得性融合。  

在未来的商业格局与竞争环境中，能活下来的一定是顺利转型到新零售模式的零售企业。当新零售的差异化优势不存在的时候，零售企业自身的品牌则是生存与发展的必备资源与护城河。在人人都具备新零售经营的能力时，流量已经不是问题，更多的要去思考如何从存量找增量，把流量变留量。人无远虑，必有近忧，当我们站在更远的时间长河时，持续思考，持续进化才是生存之本。

面对同区域竞争，开新店不能解决根本问题，而且成本高昂，应该从线上着手，尽快接入新零售，提高经营效率。如果对手已经开始新零售，那我们需要做的比他们更好，提高竞争力，性价比***高的方式就是找现成的专业团队托管运营。

面对线上竞争，我们要发挥我们的线下优势，线上做不到的，我们突出做；线上能做到的，我们同步做。

传统零售在转型新零售过程中，需要先理解新零售思维，再制定战略与战术，在执行过程中完成比完美重要，先去接受适应从无到有做到闭环，基础打好后，再思考精益求精，慢慢来比较快。

商业本质就是流量+商品=营业额；

流量是根，流量是魂，如何对待很关键；

传统零售在转型新零售时首先需要思考流量的几个变化流量来源、流量获取、流量留存、流量使用、流量裂变等；

私域流量就是母婴连锁接下来在生存竞争与发展的重要武器；

构建全渠道私域流量过程中应该思考：

• 如何更低成本获取？

• 线上线下流量如何打通？

• 流量如何留存应用？

未来的消费行为可以发生在任何时间、任何地点、任何场景；

单一的“上街”或“上网”已经不能满足国人日益精细的消费需求，线上线下打通的全场景消费空间正在成为母婴新零售的趋势；

母婴线下零售的人、货、场是真实具体的，线上更像是虚拟数字，只有两者叠加、融合的全场景零售，才是母婴零售立足、促进消费增长的黄金法则；

基于打造全场景销售模式，我有以下几个建议：

• 基于圈层和网格化进行场景重构；

• 针对不同人搭建不同的消费场景；

• 让消费者通过消费内容和商品的重组,获得场景体验；

• 通过对流量去中心化、社群社交全面赋能化和零售触点网格化在虚实融合的变革中顺利转型；

社群时代深挖的是个体的价值，即单客价值。单客价值分为两部分，首先是单个顾客***大化能消费的价值，其次是单个顾客***大化转介绍分享的价值；

母婴零售做市场份额占比主要是区域内总顾客数量占比，还有就是母婴连锁在单个顾客的总消费占比；

通过个体的消费支付阶段、使用体验阶段、分享传播阶段、反馈参与阶段、销售渠道阶段来深度剖析并应用，通过让顾客主动分享，利用单客经济***大化思维做营销闭环以***大化单客价值。

随着房租、人工成本增加，提升人员效率和降低经营成本是母婴零售商关键点

无论是马云的新零售、腾讯的智慧零售还是京东的无界零售，都是用营销结合***新技术与工具来为零售效率与成本赋能与其说母婴生意不好做，倒不如说母婴生意门槛越来越高了，这时候，人员短板的木桶原理就体现出来了，随着连锁体量越来越大，对导购的整体把控和培养显得尤为重要。

通过应用互联网技术与工具来打造标准化体系管理店员，让店员新零售时代跟着企业发展共同成长来提升店员的综合能力。

有几个建议仅供参考：

• 学会使用工具，比如微信群管理工具，朋友圈一键转化工具；

• 大胆聘用90后人群，新人群的学习能力，理解应用能力更强；

• 后台营销团队尽快组建，必要时可以外包托管给专业团队合作；

互联网技术不断发展及人们消费品质的提高，母婴零售亟需改变现状。迭代适合自己的高效标准新零售模式，实现线上线下一体化管理，以满足消费者消费的需求，才能在激烈的市场竞争中，争夺一席之地，稳定企业发展；

行业变化会越来越快，新事物，新模式也会持续不断的更新。每当旧知转新知是都会出现一批“割韭菜“的公司，因此在转型新零售模式的过程中理性选择，合理控制预算，以后要花钱的地方还有很多，当下一定要尽可能降低新零售的转型成本，能找到成本更低、效率更高、规模优势更明显的合作伙伴可以考虑外包托管合作：

这里给到大家在选择合作伙伴的几个建议：

• 基于真实需求，根据实际情况选择更适合的合作伙伴；

• 基于长期价值，转型新零售是个漫长的过程，保持耐心；

• 分清是敌是友，索取流量、索取现金流是敌，赋能协作是友；

   

公众号是新零售运营模式中***基础也是***重要的环节之一。就像开一家新店：先选个有人流量的好位置，然后装修店铺，***后陈列产品开始营业。公众号同样需要引流粉丝、装修布局、填充内容然后开始转化；

公众号是一切的源头。链接活动，策划，商城变现、公众号框架搭建，内容布局，营销活动设置，推文等缺一不可；

活动策划的规划是从时间、品类、厂家等维度考虑。每年、每季、每月、每周都要提前计划，活动做完后总结复盘。巧用营销工具与营销插件结合，把效率提高，效果做好；

活动分为：常规活动、节日活动、厂商活动、异业活动等等；

母婴连锁做的基于私域流量的社交电商，这和在公域流量平台做传统电商是完全不同的，需要从思维习惯到打法都需要创新。纵观整个母婴市场，母婴实体店的线上商城做的都不太好，这是因为母婴实体电商发展时间短，而且没办法按照传统平台电商的方法来，需要大量探索和创新，这对于营销团队的整体素质要求非常高，并且需要大量的试错做前提；

现在获取新客流量与激活老客复购的成本越来越高，通过异业整合、厂商资源支持，可以把引流与转化成本尽可能降低。资源整合需要做到来源清楚，效果透明，效率高、成本低；

主要步骤有：方案策划，活动设计，营销工具与插应用供，推广宣传执行，数据统计等；

社群营销是社交电商的一种实现方式，除了为社交电商变现提供变现渠道之外，还可以帮助连锁品牌用专业内容更好的服务顾客，提升品牌口碑与影响力；

主要步骤有：

1、搭建社群运营体系，对社群顾客进行专业服务和业绩转化,完成业绩目标；

2、锁定顾客，通过公众号、微信、活动等带动社群的顾客转发传播，有效实现顾客拉新；

3、通过对社群顾客的持续跟进和观察，组织、推动活动内容策划的不断优化和改进；

4、社群建设与运营，搭建社群成长体系；

5、组织策划社群母婴相关活动，提升社群顾客粘性及活跃度；

6、建立良好的顾客沟通及社群管理规则，挖掘潜力及核心顾客，促成顾客复购及新客推荐；

7、分析社群顾客数据，收集并反馈顾客的活动及专业服务需求，提升顾客服务体验；

8、根据季节、品类、品牌等需要，设计各类营销活动在社群发起，达成业绩目标；

做门店直播之前先思考定位，门店无法像淘宝，抖音那样去直播带货，一旦没有地域边界，实体店优势就荡然无存。做直播的目的是守住市场存量和提高单客价值，对于母婴实体连锁有以下几个作用：

1、直播可以增强顾客购物体验以及让客户更方便的消费（越方便的售卖方式会越多人购买）；

2、直播可以有效利用门店店员的闲时，在把控坪效的同时提升时效；

3、提升客户粘性，增强与客户客情关系。互联网时代进店量越来越少，进店顾客买了东西就走，店员无法做维护；顾客在抖音，淘宝，微信等平台时间越来越多，占据的时间越多，消费的概率和金额就越高，店员在闲时开启直播，通过闲聊与专业课可以有效维护客情，提升单客价值；

4、提升母婴连锁品牌影响力，商业界限越来越模糊的时代，品牌就是***好的销售员，因此母婴连锁要把眼光放长远，在提升品牌口碑和影响力上下功夫，而高频的直播就是很好的刷存在感的方式，能够让顾客对连锁品牌的印象不断加深；

5、巧借厂商品牌预算，帮助品牌商造势和宣传品牌的同时降低自身经营成本；

传统母婴零售转型新零售是一个从无到有，从有到优的过程，在转型发展过程中，始终围绕二个方向：

首先，基于母婴连锁企业自有营销团队建设与发展；

其次，一切围绕业绩增长。围绕挖掘单客价值***大化、新客开发、老客裂变、激活沉睡会员、清理库存、提升到店量等维度，用营销结合***新技术与工具完成业绩增长；

1、重生（互联网思维&互联网基础）

万丈高楼平地起，传统零售在接入新零售时，需要从两个方面来做准备，首先是互联网思维，以更包容和开放的心态来对待新零售模式。其次是互联网基础，也就是从流量平台+营销工具。流量平台主要有微信公众号，微信群，微信个人号，营销工具主要有经销存ERP、会员营销CRM、线上微商城、微信小程序、营销插件等；

2、探索（数据赋能&效率赋能）

传统零售企业接入新零售模式过程中，没有现成的方法，没有捷径，只有根据企业自身情况不断探索才能找到***适合自己的方式。通过数据赋能，从“经验营销”向“数据营销”转。？通过坪效革命，从“旺铺思维”向“流量思维”转变。通过布局，从“零售卖货”向“平台服务”转变。通过以下几个方面探索新零售：

1、通过终端前台自主提报、营销人员采集、营销管理系统数据采集等方式，形成多层次数据采集体系，再通过微信公众号、微信群、微信个人号等社交网络和支付宝、微信支付等网络结算方式获取消费者消费习惯、消费水平等信息，通过数据构建、采集、清洗、储存、挖掘、分析，给出细分类别，形成各类标签，构建“市场”“品牌”“消费者”三个维度的数据画像模型，为新零售开展数据营销奠定基础；

2、借助“市场画像”，细分市场，准确把握需求，赋能商品中心部门更合理购进货源；制定爆品营销策略，逐步减少SKU种类，提高单品销量。借助“品牌画像”，确定品牌在不同层次消费者的消费潜力，为销售不同品牌方案提供数据支撑。借助“消费者画像”，针对不同层次消费者开展个性化营销活动；

3、线上线下共同发力。线上利用微信公众号、社群、商城实现与消费者的链接，提升经营效率，降低经营成本，提高市场份额，提升单客价值；线下，根据终端店面形象、店内空间陈列特性与线上融合加入更多线上下一体化物料，不断提升消费体验，积累私域流量；

4、提高流量的转化率。在微信组织开展形式多样的新零售营销赋能与应用的培训，增强店员能力；根据区域、消费人群、消费习惯、经营风格等不同状况，细分市场，科学分类；聚焦跨界融合，将消费市场和业态、商圈、市场类型等终端属性相融合，通过终端消费元素与母婴消费跨界混搭；

3、闭环（场景化思维&全渠道营销）

新零售本身并不是一个简单的电商渠道和实体零售的叠加，而是利用多种渠道把客户体验和运营效率做到***，并去重新塑造零售业的商业模式。新零售时代，线上和线下的边界越来越模糊，就整个零售业来说，竞争不再来源于线上和线下的模式，而要回归零售的本质属性，谁能更高效更优质地服务消费者。线上线下的打通本质上就是提供一个好的消费场景，利用场景化思维打造的全渠道营销闭环；

闭环阶段需要重新定义经营边界，思考顾客周期，细化产品经营以及拓宽品类战线；在营销宣传中明确门店定位，持续探索与打磨经营体系。在存量里找增量，把增量变留量；

名词解释：私域流量是指不用付费，可以在任意时间，任意频次直接触达到用户的渠道。比如公众号，微信群，个人微信等，也就是KOC（关键意见消费者）可辐射到的圈层。

如何应用：首先是私域流量的建立与留存，门店导购通过线下线上路径把老顾客都引流到公众号，社群与微信号里，其次是借用裂变原理通过活动让老顾客裂变新顾客成为门店的私域流量，***后通过手段与工具持续运营与管理私域流量。